Monthly Archives marzo 2017

El valor compartido (VIII): la comunicación

n23_El valor compartido (VIII)_comunicaciónEn la nueva era, “la era de la sostenibilidad”, aparece una empresa con nuevos rasgos que la definen, que en el blog se propone con el nombre de “empresa disponible”. Como uno de sus elementos distintivos, se incorpora en su misión la indicación de generar valor compartido. Y una consecuencia directa de ello, es la apuesta decidida de la organización por incorporar la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, y su inclusión en su estrategia, gestión y operativa.

En artículos anteriores se han explicado varias implicaciones que provienen de la idea de generar valor compartido. En el presente artículo se analiza otra implicación específica, la comunicación.

La comunicación no es simplemente emitir mensajes, notas de prensa, informes o memorias.

Gracias a la aparición y consolidación global y operativa de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, principalmente la web 2.0 y las redes sociales, la organización establece un diálogo permanente con sus públicos, diferenciados e identificados como grupos de interés. Así puede llegar a conocer sus necesidades, anhelos, requerimientos y expectativas.

En el artículo anterior ya se especificó para cada grupo de interés, la actuación propuesta para cada uno de ellos, bajo la óptica de la generación de valor compartido, aplicando la RSC.

Recopilando todas estas premisas, se pueden proponer una serie de características que debe recoger una correcta comunicación con los diferentes grupos de interés identificados. Serían las siguientes:

  • Comunicación bidireccional, con claros objetivos de beneficio mutuo, reciprocidad e incluso alianzas, sinergias y colaboraciones. Comunicación dialogante.
  • Comunicar la rendición de cuentas, tanto de los logros, progresos y avances como de las dificultades, riesgos y retrocesos en los objetivos previstos iniciales. Comunicación formal.
  • Comunicación didáctica, positiva, constructiva a partir de su actividad, conocimientos, know-how, cultura, experiencia y buenas prácticas. Comunicación pedagógica.
  • Comunicación provocativa, emocional, participativa y generadora de nuevas ideas y esfuerzos para el logro conjunto del Desarrollo Sostenible. Comunicación inspiradora.

Y estos esfuerzos en comunicar de forma dialogante, formal, pedagógica e inspiradora, persiguen una serie de objetivos para la organización. Se proponen los siguientes objetivos de carácter intangible:

  • Generar buena reputación: la prescripción de los grupos de interés.
  • Generar buena imagen de marca: publicidad responsable, marketing con causa, etc.
  • Generar confianza: alineando objetivos propios con los objetivos de la comunidad.
  • Generar credibilidad: alineando comunicación con hechos y realidades.

Se concluye que la comunicación, según las premisas de generar valor compartido, aplicando la RSC, alcanza un nivel estratégico de primer orden. Basta con mencionar la famosa frase, muy citada en charlas sobre comunicación organizacional, que dice así: “Lo que no se comunica, no existe”.

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El YO sostenible (III): desarrollo

n23_El YO sostenible, desarrolloEn la nueva era, “la era de la sostenibilidad”, aparecen una características que definen a un nuevo ciudadano, que en este blog le bautizamos con el nombre de “ciudadano moral”. Una de las características que lo definen, en su comportamiento, relación e interacción con los demás (la sociedad) y con el medio natural (la naturaleza en su conjunto), es la sostenibilidad.

Este es el tercer y último artículo que define esta característica, que comporta que al nuevo ciudadano se le otorgue el epígrafe deYO sostenible”.

Para llegar a obtener esa “mención honorífica”, se explicó en el artículo anterior la evolución llevada a cabo, que le ha hecho merecedor de aquélla. Y en el primer capítulo se detallaron las características y las afectaciones a su conducta y comportamiento que implica llevar la etiqueta “YO sostenible”.

En el presente capítulo se van a proponer diferentes vías de desarrollo y de propagación de esta característica fundamental en el nuevo ciudadano: la sostenibilidad. En otras palabras, conseguir captar más adeptos  y contagiar a otras personas en estos valores implícitos en la etiqueta.

Existen diferentes métodos, canales, fórmulas y vías para el desarrollo y la propagación en la sociedad de personas sensibles y convencidas de querer llevar la etiqueta de “YO sostenible”. Entre otras, se proponen las siguientes prácticas a realizar:

  • Educación en la formación primaria y secundaria.
  • Formación universitaria, con inclusión de la sostenibilidad para cada grado.
  • Formación de postgrado, académica superior y masters, con su inclusión en esos estudios.
  • Sensibilización de líderes, referentes e influencers.
  • Buenas prácticas de organizaciones líderes en sostenibilidad.
  • Liderazgo de la ONU, con sus ODS, Objetivos de Desarrollo Sostenible.
  • Propuesta de normativa por parte de los Estados nacionales.
  • Propuesta de premios y reconocimientos a personas y organizaciones ejemplares.
  • Vinculación a las diferentes religiones, ideologías y formas de pensamiento existentes.
  • Medios de comunicación en constante información de logros, objetivos y metas.

Y las argumentaciones para su desarrollo y arraigo, entre las más importantes, serían las siguientes:

  • Conformar un territorio socialmente responsable y sostenible.
  • Búsqueda del Bien Común.
  • Incorporar el impacto social y ambiental al impacto económico.
  • Cumplimiento del respeto a los Derechos Humanos.
  • Incorporar la ética como “modus operandi” y la transparencia relacional en la convivencia.

Con el empuje de las diferentes prácticas propuestas, utilizando diferentes argumentos para llevarlas a cabo, aparecerán cada vez más ciudadanos con la etiqueta del “YO sostenible”, y así adquirirán la característica de la sostenibilidad como uno de los pilares que los definan. Y cuanto mayor sea su número, mayor probabilidad de alcanzar los objetivos y las metas propuestas para, entre todos, lograr avanzar hacia un desarrollo sostenible.

Publicado por Emilio Moral  |  0 Comentarios  |  en Ciudadano moral

Entrevista a: Juan Carlos del Olmo

Foto Juan Carlos del OlmoJuan Carlos del Olmo (Madrid, 1966), es Secretario General de WWF España, habiendo sido anteriormente miembro de su Junta Rectora.

Desde muy joven se ha dedicado activamente a la defensa del medio ambiente, participando en numerosas campañas de diversas organizaciones en defensa de hábitats y especies amenazadas dentro y fuera de España.

Durante años compaginó su actividad ecologista con su actividad profesional en España y Latinoamérica como naturalista y realizador de documentales con RTVE y diferentes productoras.

Asimismo es miembro de diferentes Consejos y Patronatos, siendo actualmente Presidente de la Fundación Doñana y miembro del Consejo Asesor de Medio Ambiente entre otros.

  • Entrevista:

Responsablia: ¿Cómo te defines a nivel personal y a nivel profesional?

A nivel personal soy una persona muy comprometida con la causa medioambiental y la defensa de la naturaleza. Soy tenaz en mi trabajo, y resiliente, tengo mucha resistencia a la frustración. Además, soy una persona optimista, pues es fundamental para lo que hacemos el contagiar optimismo a las empresas.

A nivel profesional intento mirar el corto plazo, soy muy detallista, pero a la vez no pierdo los objetivos a largo plazo. Me gusta trabajar con personas, en equipo, gente multidisciplinar pero, como digo, sabiendo a dónde se va. Soy muy apasionado en lo que hago y, a veces, soy algo disperso.

Responsablia: Como Secretario General de WWF España, una de las mayores organizaciones internacionales de conservación de la naturaleza, ¿La sociedad en general ha reaccionado favorablemente para combatir el Cambio Climático? En este sentido, ¿Es suficiente y realista el acuerdo de París de la COP 21, del 2015?

Hay que verlo en perspectiva: WWF lleva más de 20 años avisando del Cambio Climático. En los primeros años, el escepticismo era lo que imperaba. La propia sociedad no era capaz de asimilar que era tan grande nuestra capacidad de destrucción. Nos ha costado mucho llegar hasta dónde estamos. Ahora la mayor parte de la sociedad es consciente sobre este asunto, sobre todo en la última década. Ahora ya estamos en las soluciones al problema, con nuevos modelos de desarrollo, y la sociedad lo apoya, pues esta lucha ya la vivimos en nuestras carnes (el caso del Ártico, o en España el ejemplo con la agricultura, que es menos productiva). Falta que los gobiernos y las empresas reaccionen al ritmo que la sociedad pide.

Según la perspectiva de los 20 años, creo que se ha perdido muchísimo tiempo. Pero después de tantas Cumbres sin avances, llegar a París y lograr ese compromiso de reducción de las emisiones de CO2, puede parecer poco pero es un punto de inflexión muy grande. Hay un cambio de voluntad mundial en el cambio de modelo de desarrollo. Es un mensaje claro a los inversores de que hay que dirigirse en otra dirección. Ya el año pasado las inversiones en renovables, superaron a las de los combustibles fósiles. París no es tan relevante respecto a los objetivos propuestos y si es o no es vinculante, pero sí que lo es en el cambio de dirección.

Responsablia: En tu opinión, la Agenda 2030 que marcan los ODS, Objetivos de Desarrollo Sostenible, ¿Quién la debe liderar? ¿Qué tipo de alianzas se deben dar para facilitar la acción? Y su financiación, ¿Debe ser pública, privada o una combinación de ambas?

París y los ODS son la hoja de ruta para todos los gobiernos y para el gobierno mundial. Los ODS combinan desarrollo, pobreza, medioambiente, etc. El gran avance con los ODS es que el medioambiente ya es transversal, lo que supone un logro impresionante. Por ejemplo, sin una naturaleza sana no se puede salir de la pobreza. Debe liderarlo todos los países, sus gobiernos  en sus programas, todos tienen el compromiso de contribuir. La ONU debe ser fuerte, WWF cree en los organismos multilaterales, y el papel de liderazgo de la ONU tiene que continuar en la UE, y en sus países miembros, adoptando los ODS.

En la Agenda anterior (Agenda 2015), el tema del medioambiente y sus resultados fueron catastróficos. Ahora se debe trabajar a todos los niveles, el Banco Mundial, los Bancos Regionales, la sociedad civil, etc. La suma de todos (sindicatos, ONGs, organismos medioambientales, organizaciones de desarrollo, etc.), es fundamental, estamos tratando un tema común a todos. Las alianzas por tanto deben ser a todos los niveles, a nivel político, pero también las empresas juegan un papel muy importante. WWF se ha organizado en diferentes foros y con diferentes aliados. Por ejemplo, con Intermon Oxfam, con UNICEF, o con las restantes principales organizaciones especializadas en medioambiente, Greenpeace, SEO Birdlife, Ecologistas en Acción y Amigos de la Tierra. Se trabaja a nivel mundial, pero también a nivel de municipio con el ayuntamiento, sobre cómo integrar los ODS en las agendas políticas. Una organización sola no puede, hay que sumar entre todos.

La financiación debe ser una combinación entre ambas, la financiación pública y la privada. Mayoritariamente ha de ser pública, ya que el nivel de recursos y de inversiones a partir de las decisiones políticas a implementar, es muy fuerte. Los Bancos de Desarrollo tienen esa potencia. Hacen falta cambios para implicar a las empresas, involucrar al sector privado, tanto en la solución como en la financiación.

Responsablia: Según vuestra experiencia respecto a las alianzas con las empresas para apoyar y financiar proyectos de WWF España, ¿Se vinculan a la RSC, Responsabilidad Social Corporativa de aquéllas o es pura filantropía (mecenazgo)? La RSC, ¿Crees que es un agente facilitador para estas alianzas, o por el contrario es prescindible?

Existen diferentes niveles de vinculación con la empresa. Lo que WWF pretende es influir en sus políticas, para que se involucren en el cambio. Por ejemplo: el sector pesquero, si apuesta por la sostenibilidad, la gestión de las pesquerías en todos los mares del mundo será de gran valor. O el sector energético, con el progresivo abandono de las energías fósiles. En la actualidad las grandes compañías ya juegan con las 2 barajas, las renovables y las fósiles. O por ejemplo una empresa como Coca-Cola, que cuando producen grandes cambios en sus proveedores, implica que las políticas de sostenibilidad caen hacia abajo. También existen casos de empresas que si quieren financiar nuestros proyectos de forma directa. La única limitación que les pedimos es que su actividad no choque con los objetivos de WWF. Ahora mismo están trabajando casi 100 empresas españolas con nosotros.

La RSC es importante, es una herramienta de base. No entiendo que hayan empresas sin políticas de RSC: tienen que ver que todos los empleados, los accionistas, los clientes, etc., son partes de la sociedad y lo que quieren, la marca también debe ser parte de la solución. Las empresas con RSC son las que tienen futuro. No obstante, puede ser cosmética o no, y eso se nota si se coloca al responsable al lado del Director General o dependiente de comunicación o marketing. En España se avanzó mucho en RSC pero con la llegada de la crisis se ha parado un poco. Aparte de la RSC hacia adentro, es fundamental que exista la RSC hacia afuera, en la existan líderes de empresas que pidan a los gobiernos avances en sostenibilidad. Que un gobierno reciba el input de los empresarios y éstos digan que hay que ir y remar en esa dirección, y no sólo lo hagan los ecologistas, sería muy bueno para avanzar. Animamos a las empresas a que se apunten al cambio.

Responsablia: Respecto a la educación ciudadana, ¿Qué medidas propones para concienciar a las nuevas generaciones de niños y jóvenes? ¿Y a la formación de los adultos? El papel actual de los medios de comunicación, ¿Favorece esta concienciación? Si no es así, ¿Qué crees que se debería hacer?

WWF siempre ha trabajado con personas más jóvenes. Ha sido uno de sus objetivos. Hoy en día tienen mucha información sobre medioambiente pero viven en un mundo de contradicciones, pues existe un incremento del consumo. Viven en una sociedad bombardeada por el consumismo. Por lo tanto, no hay problema de información, sino de movilizar a los jóvenes para que se apunten al cambio. WWF trabaja con agricultores, con empresas, con políticos, etc. para la lucha contra el Cambio Climático, pues los próximos 10 años van a ser claves.

Los adultos ya tienen bastante información, cada uno en sus ámbitos de actuación. Hay muchas batallas en cualquier lugar (ahorro de luz de una comunidad de vecinos, menú de agricultura ecológica en un colegio, etc.); soy muy optimista pues la gente se está organizando con sus recursos y lo vemos todos los días. Está muy presente pero hay que hacer mucho más. Nuestro papel es tratar de ayudarles, desde los sectores con los que trabajamos, con alianzas, con los stakeholders, para que se auto-organicen. La inercia es muy buena, pero cambiar la cultura del consumismo va a costar mucho.

Es vital el papel de los medios de comunicación. Así somos visibles, y ven que estamos ahí, que somos una correa de transmisión. Sin ellos no haríamos nada. No obstante, en los últimos años ha habido una extinción masiva de los medios especializados de medioambiente. La crisis lo ha provocado. Pero por contrapartida, han surgido con las redes sociales, los medios digitales, además de periodistas especializados y aficionados, que han amortiguado ese déficit.

Hace falta mucho más, porque estamos ante una emergencia planetaria. Los medios masivos se tienen que preocupar más de ello, pues han perdido las áreas de medioambiente. Por ejemplo en TVE, el medioambiente es algo marginal. Y además los medios privados no lo llevan consigo. Se tratan sólo en temas muy puntuales, que aunque son efectivos, no es suficiente.

Responsablia: Por último, te pedimos que compartas con nosotros una frase, un libro y un referente que te hayan influido en tu desarrollo personal y profesional.

Frase: “Un optimista ve una oportunidad en toda calamidad, un pesimista ve una calamidad en toda oportunidad”, de Winston Churchill.

Libro: “Esto lo cambia todo”, de Naomi Klein.

Referente: Félix Rodríguez de la Fuente.

Responsablia: MUCHAS GRACIAS  Juan Carlos por contestar nuestro pequeño cuestionario, ha sido un placer contar contigo en nuestro vigésimo primer número del boletín de RESPONSABLIA. Espero haya sido de interés para nuestros suscriptores y lectores, a los que enviamos un cordial saludo.

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La empresa y el impacto ambiental (III): alianzas

n21_Editorial_febrero 2017Este es el tercer y último artículo que trata sobre la temática referida a “La empresa y el impacto ambiental”.

En el primer artículo se detallaron los principales planes de actuación para gestionar el impacto ambiental que generan las organizaciones con su actividad. También se mencionaron los beneficios que se obtienen con la gestión ambiental integrada en la estrategia de la organización. Como colofón, se explicaron motivos por los que se evalúa el impacto ambiental generado.

En el segundo artículo trató los diferentes aspectos que se pueden considerar a la hora de efectuar la gestión ambiental. Los criterios en los que las organizaciones se basan para tratarlos son los de eficiencia, ahorro de costes y lucha contra el cambio climático.

En el presente artículo se va a valorar la conveniencia de que las organizaciones generen y promuevan alianzas y sinergias que les van a facilitar los objetivos y las metas propuestas en materia de gestión de su impacto ambiental.

Se proponen alianzas y sinergias con diferentes actores:

  • Tercer Sector (ONGs, Fundaciones, Asociaciones, etc.).
  • Organismos público-privados (nacionales, supranacionales, etc.).
  • Expertos (Universidades, Escuelas de Negocios, Asesorías especializadas, etc.).

Las organizaciones, a la hora de valorar las sinergias y alianzas en esta materia, de forma generalizada, persiguen la consecución de los siguientes objetivos.

  • Mejora de los indicadores de gestión ambiental (KPIs).
  • Generar Buenas Prácticas (Best Practices).
  • Otros (Think Tank, acción específica conjunta, formación, etc.).

Todos los planes de actuación de la gestión del impacto ambiental, con independencia tanto de los motivos que justifican su implementación, como de los diferentes aspectos considerados, persiguen alcanzar los siguientes fines:

  • Contribución al Desarrollo Sostenible.
  • Lucha contra el Cambio Climático.
  • Innovación sostenible.

Estos fines son lo suficientemente importantes como para buscar aliados que ayuden a las organizaciones a emprender esta tarea, que es generadora de valor compartido, fuente de valor intangible para la organización. En última instancia, le generará a largo plazo valor tangible que, en muchas ocasiones, le generará un retorno mayor que la inversión realizada en esta materia.

La selección de estos aliados, utilizando diferentes fórmulas de colaboración (alianzas, sinergias, etc.), es un elemento que la organización debe considerar de forma personalizada (ad-hoc), teniendo en cuenta aspectos tan diversos como:

  • Su sector de Actividad & ámbito geográfico.
  • ODS, Objetivos de Desarrollo Sostenible a los que pretende contribuir.
  • Aspectos a tratar & objetivos a alcanzar.

Desde Responsablia, como consultoría especializada en asesoría y formación en materia de RS&S, Responsabilidad Social & Sostenibilidad, ayudamos a incorporar e integrar en la estrategia de la organización la RSC y, en concreto, desarrollamos la gestión del impacto ambiental, con acciones de asesoría, formación y sensibilización.

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