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Los grupos de interés (XI): la comunidad local

La sociedad vive una época de cambio de paradigma. Una parte del mismo viene determinado por “la era de la sostenibilidad”, en la que las empresas deben contribuir al desarrollo sostenible a partir del apoyo a la Agenda Global 2030.

La Agenda 2030 está definida por los ODS, Objetivos de Desarrollo Sostenible, con una serie de metas a alcanzar para cada uno de ellos. Uno de los actores que se implican en participar en el intento de cumplir con esos objetivos y metas, es el sector privado, las empresas.

En este contexto, surge una nueva empresa, aquí propuesta con el nombre de “empres disponible”. Implica su disponibilidad para adoptar una serie de compromisos para la contribución al desarrollo sostenible.

Para cumplir con dicha contribución, la fórmula utilizada en la gestión empresarial es la adopción de la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, que se incorpora en las estrategias, políticas, procesos y procedimientos. En último término, supone incorporar los elementos sociales, ambientales, éticos, laborales y de respeto a los derechos humanos a la toma de decisiones y a los impactos que generan éstas.

La medición de los impactos implica considerar, entre otras consecuencias, a quién afecta. Para ello se definen los grupos de interés con los que la empresa interacciona y se relaciona. Y se evalúan y analizan tanto los impactos como las repercusiones que provocan en los grupos de interés.

Para lograr minimizar daños y maximizar beneficios a los diferentes grupos de interés, conviene conocer sus expectativas, necesidades, requerimientos, anhelos y preocupaciones. Este conocimiento promueve el establecimiento de un diálogo y una comunicación permanentes con los diferentes grupos de interés.

El grupo de interés que se analiza en el presente artículo es “La comunidad local”.

Una empresa se ubica siempre en un lugar. Y este lugar físico implica que se localiza en una comunidad con la que convive. Pasa a ser un vecino más, que interacciona con otras empresas, comercios, asociaciones de la sociedad civil, sedes de administraciones públicas, sedes de servicios públicos, etc.

La gestión de esa comunidad local la ejerce el ayuntamiento. Por lo tanto, una empresa, en el contexto antes descrito, debe conocer las necesidades y objetivos que la comunidad local espera obtener con la actividad de la empresa, comenzando por la generación de riqueza y empleo.

Pero emprender contribuciones sociales y ambientales, a partir de diferentes planes y programas desarrollados por la empresa, permiten una aceptación más sólida y perdurable por la comunidad.

La aceptación definitiva se produce cuando existe una rendición de cuentas a la sociedad en general y a la comunidad local en particular. Si el examen se aprueba con nota, se le otorga a la empresa la denominada “licencia social para operar”, y ello implica una vecindad que la comunidad local califica de “excelente”.

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Los valores (V): credibilidad y confianza

La sociedad actual vive una época de cambio de paradigma. Uno de sus atributos que lo definen es el postulado de “la era de la sostenibilidad”. Y se rige por la contribución al desarrollo sostenible de cada ciudadano, en sus acciones, comportamientos y relaciones.  Ante este contexto, surge un nuevo ciudadano, que aquí denominamos como “ciudadano moral”.

Para poder llevar a cabo su misión de contribuir de la mejor manera posible al desarrollo sostenible, a partir de sus capacidades, habilidades, aptitudes y, por supuesto, actitudes y expectativas, se dota de una serie de valores, los cuales se están explicando en esta serie de artículos.

La relación de los valores propuestos, constan en un código, ya explicado con anterioridad en este blog, que se propuso con el nombre de “eticismo”.

Dicho código consta de 10 valores duales. El quinto valor dual es el siguiente: “credibilidad y confianza”.

La credibilidad significa tener la cualidad de creíble. Implica “tener a alguien por veraz”. Ser veraz significa “que dice, usa o profesa siempre la verdad”.

La confianza se define como “la esperanza firme que se tiene de alguien o algo”.

Para generar confianza y credibilidad, el nuevo ciudadano, en su esfuerzo por contribuir al desarrollo sostenible, tiene que ser ejemplo de que con su comportamiento y actuación constantes en esa dirección, se obtienen unos beneficios que repercuten positivamente en la economía, la sociedad y el planeta.

Y estos beneficios, hay que explicarlos, con documentación, con información y con comunicación que suponga una verdadera rendición de cuentas de su actividad. Ello implica ser ético y transparente, es decir, explicar qué ha ocurrido, cómo ha ocurrido y qué impacto ha provocado cualquier situación que se haya llevado a cabo.

Todos los esfuerzos llevados a cabo, no siempre llevan a resultados inmediatos, a objetivos prefijados o a logros estimados. Es especialmente en estos casos cuando hay que vencer la opacidad, la confidencialidad, la “post verdad” y otros “trucos” para no informar y comunicar sobre ello. Supone un paso atrás evidente en la generación de confianza y credibilidad hacia el exterior, hacia las personas que quieren recibir datos, muestras, información y pruebas palpables y escrutables sobre las bondades de los beneficios que se obtienen con las acciones que se llevan a cabo para contribuir al desarrollo sostenible.

Muchas veces los esfuerzos personales son insuficientes, y hay que establecer alianzas con otros actores, grupos de ciudadanos, entidades o representaciones de la sociedad civil. Y estos apoyos se obtienen de forma mucho más efectiva siendo creíble y generando confianza.

Por lo tanto, para conseguir los objetivos que se persiguen, hay que fomentar y transmitir credibilidad y confianza. Y la única manera de hacerlo es con un comportamiento ético y transparente, de forma permanente.

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Entrevista a: Carlos Ruiz Alonso

Carlos es ingeniero Industrial por la Universidad Politécnica de Madrid, Programa de Desarrollo Directivo (PDD) por la Escuela de Organización Industrial (EOI) y Programa de Emprendimiento Corporativo e Innovación Abierta por la Deusto Business School.

Es miembro del Consejo Asesor de la Fundación SERES y profesor del Instituto de Estudios Bursátiles (IEB).

Antes de incorporarse a Enagás, trabajó durante casi 10 años en diversas consultoras de gestión (Soluziona, KPMG y Everis), desarrollando proyectos relacionados con la implantación de la estrategia, los modelos operativos, la organización y los procesos.

Desde 2008, trabaja en Enagás, donde es Gerente de Sostenibilidad y Medio Ambiente, coordinando la integración de la sostenibilidad en la estrategia y liderando iniciativas como el cálculo de huella de carbono, el plan de eficiencia energética, etc. Además, coordina la elaboración del Informe Anual de Enagás y el reporte a los principales índices de sostenibilidad y cambio climático (DJSI, CDP, MSCI, etc.), contribuyendo al posicionamiento de la compañía como líder de sostenibilidad.

Entrevista:

Responsablia: ¿Cómo te defines a nivel personal y a nivel profesional?

Carlos Ruiz Alonso: soy una persona optimista, con la que es fácil hablar, trabajadora y exigente, sobre todo conmigo mismo. Me gusta ver las cosas con perspectiva para intentar darles la importancia que se merecen y, sobre todo, buscar el lado positivo.

Creo que nuestro bien más preciado es el tiempo y, por eso, intento disfrutarlo con mi familia y amigos, aunque a veces el trabajo me deje poco tiempo para ello.

Me encanta el deporte, verlo y practicarlo. En la actualidad disfruto jugando al padel y animando a mis hijas cuando juegan al baloncesto.

Responsablia: Como Gerente de Sostenibilidad y Medio Ambiente en ENAGÁS, ¿Cómo está integrando la Agenda 2030 la empresa? ¿A qué ODS, Objetivos de Desarrollo Sostenible os habéis comprometido de forma explícita? ¿Son conscientes de ello vuestros grupos de interés?

Carlos Ruiz Alonso: en Enagás hemos identificado los ODS que están más alineados con el negocio de la compañía.

Las actividades de Enagás contribuyen a garantizar el acceso al gas natural, una energía asequible, segura y sostenible (ODS7), facilitando la industrialización, la innovación y la mejora de la competitividad (ODS9).

Además, con nuestro modelo de gestión contribuimos a garantizar la igualdad de género (ODS5), el crecimiento económico y la creación de empleo pleno y productivo y el trabajo decente (ODS8), a combatir el cambio climático (ODS13), así como a la conservación de los ecosistemas terrestres (ODS15).

Por último, el diálogo y la colaboración con nuestros grupos de interés nos permiten establecer alianzas para la creación de valor compartido y, por tanto, alcanzar los objetivos planteados (ODS 17).

Responsablia: En tu opinión, ¿Cómo incide la integración de la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, en la estrategia de la empresa? ¿Cuál ha sido el método utilizado para vincular la gestión de la RSC con la contribución de la empresa a la Agenda 2030? ¿Existen declaraciones y compromisos de la Dirección?

Carlos Ruiz Alonso: la integración de la RSC en la estrategia de las compañías es vital para conseguir maximizar la creación de valor a corto, medio y largo plazo para todos los grupos de interés. En nuestro caso, el “liderazgo en sostenibilidad” es uno de las cinco prioridades estratégicas de Enagás, que se desarrolla a través del Plan de Gestión Sostenible.

Este plan integra las iniciativas de innovación y mejora continua en ámbitos como la gestión del capital humano, el cambio climático o la eficiencia energética. Con ellas, Enagás está contribuyendo de forma significativa a los ODS más vinculados con la actividad de la compañía.

El seguimiento del Plan de Gestión Sostenible se reporta periódicamente en el Informe Anual de Enagás, y recoge los principales compromisos de la compañía en cada uno de los ODS (ver Informe Anual 2017 de Enagás).

Responsablia: Los ODS, Objetivos de Desarrollo Sostenible, en tu opinión, ¿Cómo puede la empresa promover alianzas y sinergias con otros actores económicos y sociales para favorecer la contribución a la Agenda 2030? ¿Qué grupos de interés son más receptivos? ¿Cómo favorecer la concienciación para sumarse a la contribución a la Agenda 2030? ¿Qué argumentación propones para ello, en forma de ventajas y beneficios para las partes interesadas?

Carlos Ruiz Alonso: los ODS necesitan el compromiso de todos: ciudadanos, administraciones y empresas. Lo importante es que cada uno pueda contribuir con sus mejores capacidades a la consecución del bien común. Por ejemplo, Enagás promueve la colaboración con las comunidades locales a través del voluntariado corporativo y la acción social para poder sumar esfuerzos y luchar contra las desigualdades o proteger el entorno natural.

Por otro lado, Enagás se ha sumado a la iniciativa Companies4SDGs, liderada por la Red Española del Pacto Mundial de Naciones Unidas, con el objetivo de dar a conocer los ODS a los profesionales, mostrar cómo la compañía está contribuyendo a su consecución y proporcionar consejos a nivel individual para el logro de cada objetivo.

Responsablia: En tu opinión, ¿Existe suficiente información general sobre la Agenda 2030 y sus Objetivos de Desarrollo Sostenible? ¿Y en RSC? ¿Qué vías propones para incrementar el grado de conocimiento de ambas? ¿Existe suficiente formación universitaria y de postgrado en estos asuntos? ¿Qué actores se necesitan para liderar el conocimiento de la Agenda 2030 y de la RSC?

Carlos Ruiz Alonso: creo que las administraciones deberían liderar la difusión de los ODS, promoviendo su incorporación en todos los niveles educativos.

Las Escuelas de Negocios probablemente son las que más rápido han incorporado estos temas en la agenda de sus programas de posgrado, incluso creando programas específicos.

Sin embargo, creo que deberíamos hacer un mayor esfuerzo para que la RSC y los ODS se incorporen como un tema habitual en los colegios. Los niños deben familiarizarse con estos conceptos desde pequeños, porque ellos serán responsables de crear el futuro.

Además, los gobiernos y la comunidad inversora (bancos, inversores, fondos, etc.) deben avanzar en la movilización de los fondos necesarios para acelerar la innovación y la digitalización y para adoptar nuevas tecnologías y modelos de negocio que permitan avanzar hacia la consecución de los ODS.

Responsablia: Por último, te pedimos que compartas con nosotros una frase, un libro y un referente que te hayan influido en tu desarrollo personal y profesional.

Carlos Ruiz Alonso:

Frase: “Ama lo que tienes, antes de que la vida te enseñe a amar lo que perdiste“. Creo que es de la Madre Teresa de Calcuta.

Libro: “Creating shared value“. Artículo de Michael Porter en la Harvard Business Review. Este artículo es pionero en la concepción de “creación de valor compartido”, es decir, la capacidad de una empresa para crear valor económico consiguiendo además un impacto positivo en la sociedad. En mi opinión, este concepto está evolucionando hacia la necesidad de las empresas de redefinir su “propósito” en la sociedad.

Referente: Mi padre. Fue capaz de crear una empresa y sacar adelante una familia con cinco hijos, con el apoyo inestimable de mi madre. A él le debo mi obsesión por la cultura del esfuerzo y mi sentido del humor. Y, por supuesto, mi mujer, por su capacidad de estar pendiente de tantas cosas al mismo tiempo y de ponerse siempre en la piel del otro, que ha conseguido hacer de mí una mejor persona.

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Agenda 2030: Objetivos de Desarrollo Sostenible

Este es el primer artículo que va a abordar la Agenda 2030 definida a partir de 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible.

Los 17 Objetivos abordan los siguientes asuntos globales: la pobreza, el hambre, la salud, la educación, la igualdad de género, el agua, la energía, la economía, las infraestructuras, la desigualdad, las ciudades, el consumo, el cambio climático, los océanos, la biodiversidad, la paz y la justicia y, por último, las alianzas.

Implican repensar el crecimiento económico, el impacto que tiene sobre la economía, la sociedad y el planeta.

Las decisiones a tomar por los diferentes agentes de índole global, multilateral, nacional y local, ya sean de origen público, privado o por la sociedad civil, tienen que considerar, entre otras implicaciones, las siguientes:

Implicación primaria:
– Efectos en la economía: riqueza, empleo, salarios, oportunidades, innovación, competencia, etc.
– Efectos en la sociedad. derechos, obligaciones, normativa, comportamiento, ética, etc.
– Efectos en el planeta: clima, fauna, flora, reservas naturales, paisaje, recursos naturales, etc.

Implicación consecuencial:
– Efectos en la producción: intensiva, bajo pedido, con valor añadido, deslocalización, etc.
– Efectos en el consumo: con obsolescencia programada, compartido, modal, influencer, etc.
– Efectos en los sobrantes: residuos, vertidos, reciclaje, economía circular, vertederos, etc.
– Efectos en el ambiente: productos, materiales, subproductos, maquinaria, etc.
– Efectos en la educación: en los colegios, en los institutos y la formación superior.
– Efectos en la comunicación: posibilidad de escrutinio de las partes interesadas.
– Efectos en la información: tratamiento de los medios convencionales y no convencionales.
– Efectos laborales: trabajo por proyectos, pro bono, presentismo, knowmads, teletrabajo, etc.
– Efectos en los derechos humanos: corrupción, soborno, protección a los denunciantes, etc.
– Efectos en la sociedad civil: economía social/colaborativa, startups, cadenas híbridas de valor, etc.

El desarrollo sostenible es uno de los pilares sobre los que se sustenta la RSC, Responsabilidad Social Corporativa. Por ello, se tiene en cuenta la información no financiera, su consideración en cuanto a las decisiones tomadas, resultados obtenidos medidos en indicadores de gestión, su evolución y el impacto generado y escrutado por las partes interesadas.

La información no financiera la conforman los criterios de gobierno corporativo, éticos, sociales, ambientales, laborales y de respeto a los derechos humanos.

La incorporación de estos criterios a la hora de tomar decisiones produce dos efectos inmediatos en una organización:

– Incide en su cultura de empresa: en su estrategia, gestión y operativa diaria.
– Incide en su reputación, generando una imagen de empresa socialmente responsable.

Desde Responsablia, como consultora en asesoramiento, formación y sensibilización en materia de RS&S, Responsabilidad Social & Sostenibilidad, ayudamos a incorporar e integrar la RSC en la estrategia de la organización y, en concreto, a su alineación con los ODS, Objetivos de Desarrollo Sostenible, estableciendo planes, programas y alianzas para su implementación.

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La cultura preventiva, parte de la RSC interna de una organización

El fomento de una cultura preventiva debe ser uno de los objetivos de la gestión de la PRL, Prevención de Riesgos Laborales.

Aplicando la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, a nivel interno en una organización, se atiende, por un lado a los impactos que se derivan de las acciones de la empresa a partir de sus decisiones y, por otro lado, a los grupos de interés afectados por esos impactos y, por tanto, con una relación a mantener con ellos.

Uno de los impactos generados es el que corresponde a la seguridad, salud y bienestar de las personas que desarrollan la actividad en la organización. Es el ámbito de alcance de la gestión de la PRL.

La gestión de la RSC interna provoca un redefinición de la cultura de la empresa. Por lo tanto, la gestión de la PRL implica, en último término, la redefinición de la cultura preventiva.

Por lo tanto, la cultura preventiva es un elemento que integra la cultura de la empresa y, por tanto, es uno de sus atributos principales.

Atendiendo a esta necesidad de fomentar la cultura preventiva en las empresas, el próximo 7 de junio se celebra en el Edificio de Fomento del Trabajo Nacional, en Barcelona, la jornada “Changing your prevention 2018”.

El lema de la jornada es: ¿Cómo Ganar Competitividad cambiando la Cultura Preventiva de tu organización e Integrando la PRL en el Sistema de Gestión?

Con este lema, Acció Preventiva invita a Directores Generales, de RRHH y de PRL a esta jornada anual, que es una réplica de la impartida por Xavier Pladevall en la Universidad de Columbia (New York) el pasado mes de Enero.

En esta jornada se aprenderá, de la mano de grandes expertos, a cómo mejorar la percepción del riesgo del equipo directivo, mandos intermedios y trabajadores y cómo abordarlo desde una estrategia integradora, convirtiendo la PRL en fuente de ventaja competitiva.

Entre los grandes expertos que intervendrán en esta jornada, se encuentran los siguientes:

Xavier Pladevall, CEO del Grupo Acció Preventiva y Europreven. Nombrado por la revista americana Health & Safety uno de los 10 expertos mundiales en rentabilizar la inversión Preventiva en las organizaciones.
Rafael Martínez, Jefe de la Inspección de Trabajo y Director del Proyecto Hombre.
Francesc Francí, Jefe de prevención de la Generalitat de Catalunya y Director Adjunto de la función pública.
Alejandro Romero, Director de PRL de Mc Mutual.

El propósito principal de la jornada es influir y lograr que las empresas de nuestro país sean empresas más seguras, más saludables y más competitivas.

Durante la jornada se expondrán casos de éxito, ejemplos, y se dotará de herramientas para minimizar el factor riesgo y las responsabilidades de una organización y se podrá efectuar benchmarking con aquellas empresas que han gestionado el cambio preventivo en sus organizaciones y han logrado resultados extraordinarios.

Para reservar plaza en la jornada, se adjunta el siguiente enlace: https://bit.ly/2KlsrUI

 

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Los grupos de interés (X): el medio ambiente

La actualidad, “la era de la sostenibilidad”, viene definida por uno de los compromisos globales a los que la sociedad se enfrenta, la consecución de los ODS, Objetivos de Desarrollo Sostenible. Dichos objetivos definen la denominada Agenda 2030, en la que se implican los diferentes estados, gobiernos, comunidades, grupos de interés, sector privado y resto de organizaciones. Éstas últimas, para adaptarse a la agenda, se transforman generando una nueva identidad que, a su vez, genera la aparición de una nueva empresa, que se propone con el nombre de “empresa disponible”.

El denominador común que tienen las empresas a la hora de definir su contribución al Desarrollo Sostenible, es la incorporación de la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, en la estrategia, gestión y operación de cada una de ellas. Supone incorporar los riesgos y las preocupaciones sociales, ambientales, laborales, éticos y de respeto a los derechos humanos a las decisiones y las actividades que desarrollan las empresas.

Las decisiones y actividades afectan a los grupos de interés que tienen relación con la empresa. Ésta los identifica, prioriza en función de su relevancia y elige la mejor forma de mantener un diálogo y comunicación permanentes.

El grupo de interés que se analiza en el presente artículo es el de “El Medio Ambiente”.

Las acciones generadoras de impacto medioambiental tienen la siguiente propuesta de tipología:

A nivel interno: acciones que generan impacto mediambiental interno por la cadena de producción. Suponen decisiones a nivel interno en los procesos y procedimientos que definen, entre otros aspectos, cuestiones como el consumo de materiales, energía, gestión de residuos, etc.

A nivel externo: acciones que generan impacto medioambiental en la producción, aprovisionamiento y venta de productos. Implica la gestión de la cadena de valor externa y las decisiones que toman (similares a la perspectiva interna, aplicables a las diferentes empresas contratadas).

Los grupos de interés afectados son, desde los empleados y resto de personas que desempeñan tareas dentro de la empresa, hasta la comunidad local en la que la empresa está instalada.

El grupo de interés conocido como “Medio Ambiente viene definido desde una doble perspectiva:

Las decisiones y acciones que definen la actividad de la organización que, entre otros aspectos, genera impactos de índole medioambiental. En último término, supone una comunicación a través de la conocida como “memoria de sostenibilidad”.

Los analistas, expertos, auditores, ONGs y resto de actores que tienen como función la de medir, analizar, valorar y, en último término, aprobar o reprobar aquéllas decisiones y acciones.

La conexión entre ambos se produce cuando existe un escrutinio de estos actores respecto a la información medioambiental contenida en la memoria de sostenibilidad. Su aprobación es un elemento que confiere a la empresa la denominada “licencia social para operar”.

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Los valores (IV): entusiasmo y alegría

La actualidad, la “era de la sostenibilidad”, viene definida por uno de sus principales objetivos globales, la contribución al desarrollo sostenible. La manera (aptitud) y el esfuerzo (actitud) en que una persona contribuye al mismo a dado lugar al surgimiento de un nuevo ciudadano que, bajo este contexto, se le denomina “ciudadano moral”.

Para poder contribuir al desarrollo sostenible, el nuevo ciudadano, en sus múltiples capacidades, roles, facetas y actuaciones, debe dotarse de una serie de valores. Éstos ya se expusieron en este mismo blog, en un código que se propuso con el nombre de “eticismo”.

El código consta de “diez valores duales”. El cuarto de ellos es el valor dual denominado “entusiasmo y alegría”.

El entusiasmo se define como “la exaltación y la fogosidad del ánimo, excitado por algo que lo admire o cautive”. También significa “la adhesión fervorosa que mueve a favorecer una causa o empeño”.

La alegría se define como “el sentimiento grato y vivo que suele manifestarse con signos exteriores”.

Se ha constatado que, en la actualidad, el nuevo ciudadano tiene que cumplir, en sus diferentes planos de actuación (principalmente el profesional y el personal), con su contribución al desarrollo sostenible y, en el óptimo, su fomento, difusión y propagación.

Por lo tanto, tanto en su comportamiento, en su actitud y en sus relaciones profesionales y personales, con sus diferentes grupos de interés y en sus diferentes círculos de conocidos, tiene que transmitir este convencimiento a que todas y cada una de las personas que forman parte de la comunidad local en particular, y de la sociedad en general.

Todas ellas deben conocer y valora su contribución al triple objetivo global del desarrollo sostenible: la sostenibilidad de la sociedad, la economía y el planeta.

Si esta acción a llevar a cabo por el nuevo ciudadano se acompaña de entusiasmo y alegría, hay un gran camino recorrido, ya que la adhesión a esta causa con convencimiento contagia fervor y admiración.

Dichos aspectos que surgen a través de una relación con las personas con entusiasmo y alegría, suponen un ingrediente esencial para lograr la más que probable incorporación de nuevos ciudadanos a la causa común.

Si las acciones, sus fundamentos, razonamientos, explicaciones y evaluación vienen acompañadas de una buena actitud visibilizada a través de entusiasmo y alegría, generan una mayor probabilidad de aceptación y, como mínimo, atención por parte de los interlocutores, que valorarán aquéllas con mayor probabilidad de adhesión.

Por lo tanto, la incorporación de nuevos ciudadanos a la contribución al desarrollo sostenible, no sólo viene determinado por los beneficios ingentes que se puedan explicar, sino por cómo son explicados. Una fórmula propuesta es la de explicarlos con entusiasmo y alegría.

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Entrevista a: José Luis Morales

Actualmente desempeña su actividad profesional como asociado en Alembeeks Group, en la que forma parte del equipo encargado de aportar a organizaciones ayudando a los responsables financieros, y de relaciones con inversores, a comunicar su propuesta de inversión y a mantener relaciones estables y duraderas con sus accionistas e inversores, tanto actuales como potenciales.

Todo desde una perspectiva innovadora que incluye tanto una solución web, como el apoyo en la mejora del reporting corporativo, y la elaboración de informes integrados y de desempeño ESG, todo ello enfocado en ayudar a comunicar mejor lo que es importante para los inversores.

Cursó estudios de Ciencias Empresariales en la Universitat Pompeu Fabra (UPF), así como los postgrados en Dirección Contable y Control de Gestión, y en Dirección Financiera, en la Barcelona School of Management de la UPF. Posteriormente completó su formación con los programas Executive Education en Control de Gestión Avanzado de ESADE Business School, y en Finanzas Corporativas de IE Business School.

Cuenta con experiencia profesional en cargos de responsabilidad en Control de Gestión y en Marketing, principalmente en pymes industriales, aunque también en Tecnologías de la Información y en eCommerce.

A raíz de la experiencia en control de gestión, tomó conciencia de la necesidad de recopilar y analizar datos no financieros, pues trabajar únicamente con los datos de carácter más contable no permitía realizar un análisis integral de la compañía, ni elaborar informes que proporcionasen una perspectiva de 360º sobre la organización, para facilitar una toma de decisiones con más y mejor información por parte de los diferentes responsables.

Desde 2010 forma parte de la Comissió d’Economia i Sostenibilitat, del Col·legi d’Economistes de Catalunya, y en 2013 comenzó a colaborar con el International Integrated Reporting Council, organismo responsable del desarrollo del Marco Internacional de Reporting Integrado. Ambas organizaciones le han permitido profundizar en la importancia de las métricas de desempeño no financiero y su vinculación con el resultado financiero.

También ha elaborado el capítulo ‘Necesidades de información para inversores y cómo abordarlas con Reporting Integrado. La experiencia de Gas Natural Fenosa’, publicado en el monográfico sobre ‘Nuevas tendencias en información financiera‘, de la Revista de Contabilidad y Dirección; y el capítulo ‘El rol del controller en la integración de la información de sostenibilidad en la toma de decisiones’, publicado en el monográfico sobre ‘Nuevas Tendencias en Control de Gestión’, también de la Revista de Contabilidad y Dirección.

Entrevista:

Responsablia: ¿Cómo te defines a nivel personal y a nivel profesional?

José Luis Morales: Esta es una cuestión complicada, que no debería ser yo quien la conteste. A nivel personal, mi prioridad es actuar siempre de manera honesta, ética y responsable. En la faceta profesional, también comparto la necesidad de que las empresas proporcionen información honesta y transparente sobre su progreso, ya sea este positivo o negativo. La honestidad y la transparencia son el mejor camino para que las compañías puedan ganar inversores y clientes.

Responsablia: Como experto en la integración de la información no financiera con la financiera, ¿Cómo se efectúa el informe integrado? ¿Cuál debe ser su contenido mínimo o esquema del mismo? ¿Qué vías de comunicación propones para los grupos de interés en general, y los clientes en particular?

José Luis Morales: Lo primero que debemos tener en cuenta es que el objetivo principal de un informe integrado es facilitar que una empresa pueda demostrar y comunicar a sus grupos de interés financieros (bancos, inversores, accionistas, analistas, periodistas financieros…), pero también al resto de partes interesadas, cómo la compañía está creando valor para todos ellos y para sí misma.

Se trata de mejorar la calidad de la información disponible para los proveedores de capital, facilitando así que puedan asignar capital de manera más eficiente y productiva. Aquellas compañías que lo comprendan y lo lleven a la práctica, estarán en una posición privilegiada ante sus accionistas e inversores, tanto los actuales como los potenciales.

Los stakeholders esperan, cada vez más, que las empresas creen valor de manera responsable y sostenible. Este es el espíritu que encontramos tras el movimiento de Reporting Integrado, que pide a las organizaciones que integren el pensamiento integrado, que se enfoquen en medir e informar sobre la creación de valor en lugar de sólo sobre los beneficios económicos y, también, que consideren el impacto de la totalidad de sus actividades, aspirando a la sostenibilidad de las prácticas empresariales.

El informe integrado es un enfoque radicalmente nuevo para los informes corporativos anuales. El informe integrado se centra en la interconexión de la estrategia, los objetivos corporativos, la medición del desempeño, la evaluación de riesgos, la asignación de recursos y el gobierno corporativo. Cada vez más organizaciones, grandes y medianas, lo están elaborando, y es probable que, pronto, un informe integrado sea una parte esperada de la información proporcionada a las partes interesadas de manera habitual.

El contenido para que un informe pueda ser considerado como integrado, está suficientemente detallado en el Marco de Reporting Integrado. Lo que sí es importante destacar son tres ideas que encontramos tras el informe integrado y el pensamiento integrado, sobre cómo podemos medir, gestionar y comunicar de forma integrada en nuestra empresa.

La primera idea es que una empresa necesita gestionar múltiples formas de capital para tener éxito en una economía como la actual, en la que los activos intangibles suponen una proporción cada vez mayor del valor de la compañía. Hay que contemplar al capital como un recurso duradero al que una organización puede acceder para crear valor. En el modelo integrado de gestión, además del capital financiero y del capital manufacturado habituales, existen otros tipos de capitales: intelectual, humano, social y relacional, y natural.

La segunda idea es que, a través de su actividad, una empresa crea múltiples formas de valor, tanto monetario como no monetario. Naturalmente, crea valor corporativo resolviendo problemas para sus clientes. También está el valor que obtienen los grupos de interés, fruto de su interacción con la empresa. Y, además, tenemos el valor medioambiental, en forma de externalidades positivas y negativas, relacionadas con las operaciones de la organización.

La tercera gran idea es la amplia visión de la sostenibilidad subyacente en el modelo de gestión integrada. Actualmente, la connotación de la palabra sostenibilidad generalmente se relaciona con la sostenibilidad medioambiental. En un modelo integrado de gestión, se amplía esta perspectiva, para incluir la sostenibilidad de la totalidad de recursos internos y externos.

El informe integrado constituye, hoy, la mejor herramienta a disposición de las compañías para que puedan comunicar, a todos sus grupos de interés, la necesidad de que esa empresa exista, pues con su actividad está resolviendo problemas y creando valor.

Y esta comunicación es fundamental. Vivimos en un mundo que se mueve a gran velocidad donde a menudo se envían textos, correos electrónicos y tweets sin pensarlo dos veces. Es evidente que la importancia de que las organizaciones adopten un enfoque de comunicación reflexionado y efectivo nunca ha sido tan grande.

Es necesario elegir y usar los métodos de comunicación apropiados para lograr las metas organizacionales. Las organizaciones deben explorar cómo la comunicación impulsa las colaboraciones exitosas y ayuda a conseguir el apoyo para sus ideas y propuestas, a la vez que mejora sus habilidades para hablar con sus grupos de interés, y para escucharles.

Responsablia: La gestión de los clientes, en tu opinión, ¿Qué conceptos e indicadores debe incluir? ¿Qué información específica de RSC, Responsabilidad Social Corporativa, debe incluirse y comunicarse con posterioridad? ¿Qué herramientas propones para la interacción y diálogo con los clientes?

José Luis Morales: Existe una clara tendencia a la digitalización de todo lo que es informe no financiero, ya sea un informe integrado o una memoria de RSC. Se trata realmente de ir hacia un formato que permita una comunicación más centrada en lo que es relevante para las diferentes partes interesadas, y los clientes son muy necesarios para cualquier compañía.

Lo realmente importante es ser capaces de integrar los parámetros no financieros en la gestión de la compañía. Posteriormente, el propósito del informe integrado será comunicar, de manera concisa y relevante, cómo la compañía está creando valor.

El informe integrado debe contener, exclusivamente, información de carácter estratégico. Después, podemos añadir vínculos a informaciones más temáticas, focalizadas en los temas que son especialmente importantes para los clientes, y para cada parte interesada.

Por ejemplo, las cuentas anuales siempre serán la fuente principal de información para los analistas financieros, así como la memoria de RSC lo será para clientes, consumidores, ONGs y comunidades locales.

Claramente, tanto el informe integrado como la información específica de RSC deben ser mucho más accesibles, facilitando el acceso vía Internet y, por supuesto, a través de las redes sociales. Esto ayudaría a los clientes a acceder a la información que realmente les importa de una manera más rápida y directa.

Responsablia: Los clientes como grupos de interés primordial en cualquier empresa, ¿Cómo hacerles copartícipes de los hitos de la empresa? ¿Cómo involucrarlos en la co-creación, innovación y mejora de los productos y/o servicios ofertados? ¿Cómo convertir el informe integrado en una verdadera rendición de cuentas, incluyendo, entre otros, los asuntos anteriores?

José Luis Morales: El reporting de RSC ha evolucionado mucho en los últimos años. Lo que interesa, principalmente, es cómo compartirlo. Importa la forma en que se presenta porque, lamentablemente, la mayoría de memorias de sostenibilidad de las empresas no se leen. Y esto resulta cruel aquellas personas en las compañías encargadas de su elaboración, ya que ponen mucho tiempo, reflexiones, emociones y ambición en él.

Una forma de superar este gap podría ser, por ejemplo, no limitarse a elaborar un mero informe de sostenibilidad, sino darle forma de informe de progreso enfocado a las ambiciones de la organización, mostrando así a los clientes cuál ha sido su evolución respecto a los objetivos fijados.

Tampoco debemos olvidar no limitar la elaboración del informe de sostenibilidad a un mero ejercicio de reporting. Se trata de construir una organización con una contribución positiva a la sociedad, con un impacto que no solo no sea negativo, sino que debe esforzarse en conseguir que este impacto sea positivo.

De esta manera podemos conseguir convertir todo el proceso de elaboración del informe integrado, o de la memoria de sostenibilidad, en una auténtica fuente de innovación. Al ofrecer a sus grupos de interés, y especialmente a los clientes y consumidores, información más clara y más interactiva, estos considerarán a la compañía más “suya”, involucrándose a través de retroalimentación y críticas constructivas, creando un espacio para la innovación, la creatividad y la imaginación, y convirtiendo a la organización en un verdadero motor de progreso para una sociedad más inclusiva socialmente, medioambientalmente positiva, y financieramente rentable.

Responsablia: En tu opinión, ¿Existe suficiente información actual a los clientes en materia no financiera? ¿Y en RSC? ¿Sería una buena iniciativa de la empresa el formarlos, sensibilizarlos en estas materias? ¿Existe suficiente formación académica en materia de RSC e información no financiera en los grados, postgrados y másters en España?

José Luis Morales: Vincular las métricas no financieras al desempeño financiero es una de las cosas más importantes que debemos hacer, y también una de las más difíciles.

Necesitamos prever el rendimiento financiero futuro, pero tenemos que tomar hoy medidas no financieras para influir en él. Y debemos ser capaces de predecir, con la mayor precisión posible, qué impacto final tendrá en el desempeño financiero la mejora de la gestión de las dimensiones no financieras.

Las empresas deben realizar un gran esfuerzo para descubrir qué medidas de desempeño no financieras predicen los resultados financieros. Ciertamente, pocas personas en puestos de responsabilidad financiera han recibido capacitación formal en informes integrados o en métricas no financieras, y es probable que su enfoque se mantenga en los aspectos financieros, ya que este es el legado de años de formación y experiencia en temas financieros.

Es necesario proporcionar capacitación que brinde una descripción clara del Marco de Reporting Integrado, así como consejos prácticos sobre su aplicación. De esta manera, mejorará la comprensión de este tema de actualidad en reporting corporativo, y permitirá que más empresas puedan desarrollar un plan de acción para implementar el Marco.

Es necesario que haya un mayor compromiso real por parte de las organizaciones, proporcionando formación a sus equipos de contabilidad y finanzas en esta área.

En cuanto a la formación en RSC, la oferta se ha ampliado sustancialmente en los últimos años. Aun así, el hecho de que sea un tema de gestión relativamente reciente, y que la mayoría de las empresas aún actúan de manera reactiva ante estas cuestiones, justifica la existencia de un departamento o de un equipo responsable de RSC en las organizaciones.

El escenario ideal sería aspirar a que se disuelva en algún momento, ya que esto significaría que, finalmente, la sostenibilidad se ha difundido y ha impregnado a toda la organización. De repente, no habría necesidad de contar con especialistas en RSC, pues sería algo asumido por todos en la organización como parte de su trabajo.

Responsablia: Por último, te pedimos que comparta con nosotros una frase, un libro y un referente que te hayan influido en tu desarrollo personal y profesional.

José Luis Morales:

Frase: “La vida no se trata de encontrarte a ti mismo, sino de crearte a ti mismo”, de George Bernard Shaw.

Libro: “Meditaciones”, de Marco Aurelio.

Referente: En lo personal, mis padres. En lo profesional, y aunque no haya sido personalmente, la investigación del Profesor Baruch Lev, de la New York University Stern School of Business, en temas como el gobierno corporativo, análisis de estados financieros, intangibles, o información a inversores, ha despertado mi interés por esta línea de trabajo.

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Cultura de empresa (VI): gestión del cliente

Este es el sexto y último artículo que trata sobre la gestión de ”La cultura de empresa”.

En los artículos anteriores se indicaron las implicaciones de la gestión de la cultura de la empresa, y de las diferentes acciones a implementar para que la gestión de la cultura de empresa se convierta en una cuestión estratégica. De entre sus líneas de actuación, hemos hablado de la gestión de las personas, de la gestión sostenible, de la gestión de la calidad e innovación, y su vinculación y alineación con la cultura de empresa.

En el presente artículo se propone evaluar la gestión del cliente, considerado de forma unánime como el grupo de interés externo de mayor relevancia. No en vano los clientes son los destinatarios de los productos y/o servicios que las empresas colocan en el mercado.

La gestión del cliente implica una serie de actuaciones, entre las cuales se detallan las siguientes (enfoque referido a la provisión de productos, pero aplicable en su mayor parte a la oferta de servicios):

Estudio de mercado: análisis de los consumidores, segmentación y selección del target objetivo.

Oferta de productos: que sean seguros, con la debida información acerca de su usabilidad y de las medidas de seguridad a adoptar.

Marketing: lanzamiento, campañas de descuentos y de promociones, gestión de la marca, merchandising, etc.

Ventas: canales de distribución, márgenes aplicados y precios, fuerza de ventas, etc.

Comunicación: publicidad, información corporativa, canales de comunicación, contenidos, etc.

Relaciones Públicas: eventos, acuerdos de patrocinio y/o colaboración con diferentes actores sociales, educativos, culturales, deportivos, etc.

RSC: acción social conjunta, voluntariado corporativo mixto, canal de participación de los clientes, co-creación de impacto ambiental, informar sobre la economía circular, etc.

Innovación: interna (nuevas tecnologías, digitalización, IoT, Big Data, etc.) o externa (sugerencias de clientes, proveedores, etc).

Postventa: encuestas de satisfacción de clientes, gestión y canales para las quejas y reclamaciones, canales permanentes de soporte al usuario, etc.

Jurídica: relativos a la protección de datos de carácter personal, posibilidad de aseguramiento de defensa jurídica al consumidor, garantías de protección al consumidor, etc.

Hay que vincular toda acción dirigida al cliente como una cuestión estratégica y vinculada con la cultura de empresa.

Dicha vinculación se disgrega desde una doble perspectiva, la tradicional (económica) y la sostenible (no económica). En concreto:

La perspectiva tradicional implica que todas las acciones descritas para las diferentes áreas que conforman una empresa, una muestra de ellas descritas con anterioridad, deben perseguir el objetivo de generar ventas, con lo que se genera facturación y, por lo tanto, ingresos. Ello implica que, con una correcta gestión económico-financiera, exista la posibilidad de obtener beneficios.

La perspectiva sostenible implica tener presente que el cliente no sólo quiere productos y/o servicios de calidad, seguros y a un precio razonable, sino que, con la incorporación de la RSC en las empresas y resto de organizaciones, los clientes serán atendidos en su demanda cada vez más extendida, de información, transparencia y rendición de cuentas sobre la forma cómo se proveen los productos y/o servicios en el mercado.

Desde Responsablia, como consultora en asesoramiento, formación y sensibilización en materia de RS&S, Responsabilidad Social & Sostenibilidad, ayudamos a incorporar e integrar en la estrategia de la organización la RSC y, en concreto, a definir las claves que deben conformar la cultura empresarial en la organización, para ser compatibles con un propósito responsable y sostenible.

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Los grupos de interés (IX): los medios de comunicación

En la nueva era, “la era de la sostenibilidad”, uno de los factores que la definen a partir del establecimiento de la Agenda 2030, con los ODS, Objetivos de Desarrollo Sostenible. Esta agenda global implica la participación de las organizaciones, y ello hace que las empresas se transformen en una nueva identidad, surgiendo una nueva empresa, que bajo este contexto la denominados como “empresa disponible”.

La contribución al Desarrollo Sostenible por parte de las empresas, genera la incorporación en sus estrategias y políticas, gestión, procesos y procedimientos, de la RSC, Responsabilidad Social Corporativa. Su reporte a los grupos de interés mediante la conocida como “Memoria de sostenibilidad”, debe significar una verdadera rendición de cuentas.

Los grupos de interés destinatarios son aquéllos con los que la empresa tiene una relación e interacción. Suponen un elemento de gestión primordial de la RSC, y se debe, entre otras acciones a desarrollar, realizar su identificación, priorización, análisis pormenorizado, relación y elección de la mejor plataforma de diálogo para cada uno de ellos. Todo ello se construye para edificar un verdadero escrutinio social, para la concesión de la denominada “licencia social para operar”.

El grupo de interés que se analiza en el presente artículo es el de “los medios de comunicación”. Se considera un grupo de interés externo que existe en todas las empresas, y suponen una fuente de divulgación de las prácticas realizadas por la empresa, por lo que juegan un papel importante en la promoción de una imagen de la empresa y de la marca socialmente responsables.

Hay que diferenciar varios tipos de medios de comunicación:

Medios convencionales: prensa, radio, televisión, revistas, etc.

Medios no convencionales: eventos y ferias, anuarios y guías, boletines, etc.

Plataformas digitales: redes sociales (RRSS) y buscadores (internet).

Existe un estudio dónde se analiza la confianza de la población en los medios de comunicación, el Barómetro de Confianza realizado por la agencia Edelman. También se analizan otras tres instituciones, los gobiernos, las empresas y las ONGs.

En el Barómetro de 2018, el dato más relevante es que, por primera vez desde que se efectúa este estudio, los medios en su conjunto son la institución que genera menos confianza entre la población mundial. Se incluyen tanto medios tradicionales y digitales como las plataformas.

Se proponen una serie de actuaciones para paliar este efecto de descrédito y pérdida de confianza, aplicables de forma específica a los medios de comunicación convencionales:

– Desvinculación de los medios de comunicación con agrupaciones políticas y lobbys.

– Incorporar la RSC en sus organizaciones y grupos empresariales.

– Emitir noticias veraces y contrastadas, evitar alusiones a RRSS y opiniones particulares.

– Emitir noticias para toda la ciudadanía, sin sesgos políticos ni económicos.

– Limitar la opinión de los periodistas en los hechos, ofrecer las opiniones de expertos.

– Emisión de información relacionada con el Desarrollo Sostenible, la Agenda 2030.

– Incorporación de la voz y punto de vista de los diferentes actores civiles y sociales.

Publicado por Emilio Moral  |  0 Comentarios  |  en Empresa disponible

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