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Los grupos de interés (III): los mandos intermedios

La nueva era, definida a partir de una de sus características definitorias, “la era de la sostenibilidad”, implica que las empresas deben contribuir al desarrollo sostenible. Con este objetivo en la agenda estratégica, aparece una nueva empresa, que desde aquí le proponemos el siguiente nombre: “empresa disponible”.

Para su contribución al desarrollo sostenible, la nueva empresa incorpora la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, y se integra en su estrategia, gestión y operativa diaria.

Una de los elementos de gestión primordiales en el desarrollo de la RSC, es la gestión de los grupos de interés, que implica un análisis de riesgos y oportunidades, evaluando su incidencia e impacto. Y este análisis condicionará los esfuerzos dedicados en la priorización, diálogo y relación con cada uno de ellos.

El grupo de interés que se analiza en el presente capítulo es el de “los mandos intermedios”. Se considera un grupo de interés interno.

Un mando intermedio es aquel empleado de la organización que ocupa el liderazgo de un equipo de trabajo que, en principio, puede tener las siguientes funciones:

Liderar un departamento dependiente a un área determinada de la empresa.
Liderar un proyecto concreto, en el que participan miembros de diferentes áreas.
Liderar un objetivo o meta específico, de forma similar al anterior.
Otras diferentes, con participación de personas externas a la empresa.

Con independencia de la tipología de la funcionalidad en la dirección del equipo de trabajo, con independencia del cumplimiento de los objetivos marcados por la dirección, el mando intermedio se relaciona con la empresa, definida a partir de los grupos de interés que inciden en ella, de la siguiente manera:

– Recibe las observaciones e indicaciones del Equipo Directivo o del Directivo que ejerce de su superior, que marca las directrices de la gestión a llevar a cabo con el liderazgo del mando intermedio.
– Traslada la marcha de su gestión con sus resultados medidos y cuantificados al Equipo Directivo o del Directivo que ejerce de su superior, con una periodicidad que, desde aquí se propone que sea como mínimo mensual.
– Gestiona el grupo de trabajo, en principio con personas empleadas en la empresa, estableciendo las pautas y métodos de gestión de los trabajaos a realizar, definido los roles, funciones, responsabilidades, tareas, competencias y otros aspectos para cada miembro del equipo de trabajo.
– Por lo general, tiene relaciones con grupos de interés externos, para la mejora de las tareas a gestionar bajo su responsabilidad. De forma previa, el mando intermedio deberá diseñar un mapeo de los contactos que le aportarán valor para la consecución de los objetivos grupales.

La gestión de estas relaciones implica gran esfuerzo y dedicación en materia de información y comunicación, que conviene tener en cuenta, como marco competencial bajo su responsabilidad.

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Una nueva conciencia (V): consumo

En la nueva era, definida con uno de sus características que la definen, “la era de la sostenibilidad”, implica aunar esfuerzos para el desarrollo sostenible. Y a partir de este objetivo, aparece un nuevo ciudadano, que se adhiere al mismo en su día a día, y que desde aquí le proponemos el siguiente nombre: “ciudadano moral”.

La adhesión a este objetivo se lleva a cabo a partir de adoptar una nueva conciencia, basada en el impacto que su actividad y comportamiento diarios generan en la sociedad y en el medio ambiente.

Una de las implicaciones que tiene esta nueva conciencia para el nuevo ciudadano se materializa en la forma de consumo que, siguiendo con la terminología, se podría definir como “nuevo consumo”.

Se proponen una serie de factores de análisis que inciden en la nueva manera de consumir. Son los siguientes:
Análisis de productos.
Análisis de organizaciones.
Análisis de formas de producción.

Se proponen una serie de características que definen cada una de las variables propuestas, que influyen en las decisiones de consumo del nuevo ciudadano. Se exponen a continuación:

Para el análisis de productos
Productos de comercio justo (sellos de certificación).
Productos con información validada (sobre uso, ahorro, seguridad, DD.HH., contenido, etc.).
Productos de marketing con causa (parte del dinero es para causas sociales).
Marcas responsables y/o sostenibles.

Para el análisis de organizaciones
– Aplican la denominada “economía circular”.
– Aplican la RSC, Responsabilidad Social Corporativa (p.e.: BCorp, certificación gestión RSC, etc.).
– Emiten memoria de sostenibilidad, con escrutinio de los grupos de interés.
Participan en la vida comunitaria (en foros de sostenibilidad, apoyan a ONGs con proyectos, etc.).

Para el análisis de formas de producción
Organizaciones de economía social: cooperativas, cadena híbrida de valor, etc.
Organizaciones de economía colaborativa: compartir información de producción y consumo.
Organizaciones que promueven el consumo colaborativo: a través de apps.
Organizaciones que promueven el “pago por uso” y no el “pago por la propiedad”.

Este comportamiento modifica sustancialmente la manera de pensar de las organizaciones, que incorporan la RS&S, Responsabilidad Social & Sostenibilidad en su estrategia, gestión y operativa diaria, para dar respuesta al nuevo ciudadano que, como se acaba de constatar, tiene nuevos elementos de decisión a la hora de comprar/consumir/usar los productos/servicios que se ponen en el mercado.

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Entrevista a: Juan Alfaro

Juan Alfaro, con formación jurídica en el CEU San Pablo, posee además postgrados en negocios en el Instituto de Empresa Business School, Master en Dirección Comercial y Marketing, y en la Harvard Business School, Corporate Social Responsibility Program.

Actualmente es el Secretario General del Club de Excelencia en Sostenibilidad, asociación empresarial sin ánimo de lucro integrada por 20 empresas multinacionales para la promoción de la responsabilidad corporativa en España e Iberoamérica.

Es Director del Programa Superior de RC del Instituto de Empresa Business School, Profesor Asociado de RC y Director del Foro de Gobierno Corporativo, del Foro de Comunicación en Situaciones de Crisis y del Foro de TIC y Sostenibilidad de dicha escuela.

A su vez es profesor invitado de la Universidad San Pablo CEU y ha impartido más de setecientas conferencias a nivel nacional e internacional en esta materia. Es conferenciante internacional de la empresa Hi Cue Speakers.

Es miembro del Consejo Estatal sobre Responsabilidad Social de la Empresa (CERSE) del Gobierno de España, y de CSR Europe, el más importante network empresarial europeo en la materia. Es miembro del Consejo Asesor del Grupo S2, del Consejo Asesor del Monitor Español de Reputación Corporativa, del Consejo de Dirección de Foro Soria 21, del Consejo Asesor de Broseta Abogados, del Consejo Asesor de ISS Facility Services Iberia y del Consejo Asesor de Bizpills.

Ha publicado como coautor diversos libros en materia de RSC y también ha publicado numerosos casos de negocios en empresa.

Entrevista:

Responsablia: Como Secretario General del Club de Excelencia en Sostenibilidad, asociación empresarial que apuesta por el desarrollo sostenible, ¿Qué papel debe jugar la comunicación externa bajo la óptica de la RSC? ¿Es suficiente con la rendición de cuentas? ¿Es suficiente indicar cómo se contribuye al desarrollo sostenible?

Juan Alfaro: Creo que un papel fundamental en el entorno actual en el que vivimos en el que las demandas de los diferentes grupos de interés se focalizan más en aspectos extra-financieros que en la propia cuenta de resultados de la empresa como tradicionalmente sucedía.

Responsablia: En tu opinión, ¿Qué características definen a una comunicación externa coherente bajo la óptica de la RSC? ¿Cómo demostrar la coherencia a los diferentes grupos de interés? ¿Qué canales, métodos y/o herramientas ayudan en esta tarea?

Juan Alfaro: Considero que la publicación de los aspectos que la empresa considere relevantes a nivel externo y externo, y en este sentido apuesto por una comunicación que incluya indicadores, objetivos, estrategias, resultados, etc., así como las posibles contingencias que puedan surgir como consecuencia de la actividad diaria de la empresa, esto resultará clave a la hora de aportar un mayor rigor a los diferentes reportes que la empresa ponga en el mercado.
Como Club tenemos un espacio informativo www.responsabilidadimas.org para acercar diariamente toda la actualidad a los más de 30.000 suscriptores que en España y Latinoamérica reciben el boletín.

Responsablia: En el reporte anual de la información no financiera, ¿Qué elementos facilitan la generación de credibilidad por parte de la empresa? En este sentido, el escrutinio de los grupos de interés, ¿Cómo llevarlo a cabo? ¿Es conveniente evidenciar sus registros (consultas, sugerencias, requerimientos, exigencias, etc.)?

Juan Alfaro: Un informe sencillo, claro, ejecutivo y alineado con el informe financiero, que responda a los impactos sociales, medioambientales y económicos de la compañía. La revisión y aprobación por parte del Consejo de Administración y en su caso de la comisión delegada correspondiente así como por el comité de dirección son elementos clave del mismo.

Responsablia: Cómo Director del Programa Ejecutivo en Responsabilidad Corporativa por el IE Business School, ¿Hay suficiente oferta en materia de RSC para cursos de grado y postgrado en las Universidades y Escuelas de Negocios? Si existe una Agenda Global 2030 para el desarrollo sostenible en la que las empresas son actores fundamentales, ¿Cómo trasladar esta Agenda a la formación de los futuros profesionales, emprendedores, empresarios o trabajadores?

Juan Alfaro: En este momento en España hay una buena oferta en programas de Responsabilidad Corporativa, cada uno en su enfoque más dirigido a empresa, sector social, medio ambiente. El programa del IE Business School que dirijo desde hace más de diez años pretende ofrecer una visión renovada sobre la empresa global analizando los diferentes factores que influyen en su gestión y está basado fundamentalmente en el retorno de la inversión y en la integración de la responsabilidad corporativa en la estrategia de negocio de la empresa. Entendemos que la sostenibilidad y la responsabilidad corporativa debe estar presente en todo el currículo académico como materia transversal desde la enseñanza primaria hasta la universidad, con esto conseguiremos ciudadanos más responsables y profesionales más completos.

Responsablia: Por último, te pedimos que compartas con nosotros una frase, un libro y un referente que te hayan influido en tu desarrollo personal y profesional.

Juan Alfaro: Libro: “La Responsabilidad Social de la Empresa, una propuesta para Europa y América Latina” (Aldo Olcese, Juan Alfaro), Ed. MacGrawHill.

Responsablia: MUCHAS GRACIAS Juan por contestar nuestro pequeño cuestionario, ha sido un placer contar contigo en nuestro vigésimo sexto número del boletín de RESPONSABLIA. Espero haya sido de interés para nuestros suscriptores y lectores, a los que enviamos un cordial saludo.

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Empresa y comunicación externa (II): coherencia

Este es el segundo artículo que aborda la temática relativa a ”La empresa y la comunicación externa”.
La comunicación externa se refiere a un contexto en el que una empresa que tiene incorporada la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, en su estrategia, gestión y operación.

En el capítulo anterior se habló de las características que definen el sentido de la comunicación externa; de los motivos relacionales que motivan la comunicación y sus destinatarios y, por último, de los elementos de gestión afectados y las actuaciones a llevar a cabo para cada elemento.

En el presente artículo se va a proponer el factor de la coherencia como uno de las claves de la gestión de la comunicación externa, bajo la óptica de la RSC.
Según el diccionario de la Real Academia, coherencia significaactitud lógica y consecuente con los principios que se profesan”.

A partir de esta definición, una comunicación externa que aspira a ser coherente, deberá cumplir con los siguientes requisitos que se proponen a continuación, aplicables a los mensajes emitidos por la empresa, los cuales:

– Están alineados con la cultura empresarial.
– Son claros, entendibles e inclusivos.
– Permiten el escrutinio y feedback de los grupos de interés.
– Reflejan el compromiso de los miembros de la organización.
– Son diferenciales por grupos de interés.
– Recogen los avances de la relación con los grupos de interés.
– Están firmados por el emisor del mensaje, indicando su posición interlocutoria.
– Incorporan cláusulas de protección de datos.

El cumplimiento de los requisitos implica, respectivamente, desarrollar las siguientes actuaciones previas, en concreto, definir:

La cultura empresarial: misión, visión, valores, políticas, código ético, etc.
– Un libro de estilo (o similar) e incorporar elementos de comprensión inclusivos.
Indicadores de gestión a incorporar en la rendición de cuentas, que sean verificables.
– Políticas de gestión de la comunicación, y su traslado a toda la organización.
Plataformas de diálogo y comunicación para cada grupo de interés.
Análisis de riesgos y oportunidades para cada grupo de interés.
Portavoces o delegados de comunicación para cada grupo de interés,
– El cumplimiento legal en materia de protección de datos.

La coherencia de la comunicación externa en una organización que aplica la RSC, se puede concluir que es un factor disuasorio del denominado “greenwashing”, en el que la organización comunica a sus grupos de interés un hecho, logro, meta u objetivo alcanzado, el cual difiere mucho de la realidad que, como se ha visto con anterioridad, debe poder ser escrutada para su verificación. Es un ejemplo evidente de incoherencia.

Desde Responsablia, como consultoría especializada en asesoría, formación y sensibilización en materia de RS&S, Responsabilidad Social & Sostenibilidad, ayudamos a incorporar e integrar en la estrategia de la organización la RSC y, en concreto, desarrollamos la gestión de la comunicación externa, aplicando soluciones ad-hoc, identificando los grupos de interés y su planificación relacional.

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Los grupos de interés (II): los Directivos

En la nueva era, definida a partir de una tendencia generalizada y demandada por la sociedad, que es “la era de la sostenibilidad“, conlleva el auge y proliferación de nueva empresa, que incorpora esta tendencia para mejorar su competitividad en este nuevo entorno. Aquí se ha propuesto que lleve el nombre de “empresa disponible”.

La metodología aplicada por que la nueva empresa para su desarrollo sostenible, es la incorporación de la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, con efectos tanto en su estrategia, como en su gestión y operación diaria.

Una de las líneas de actuación que definen el desarrollo de la RSC, es la gestión de los grupos de interés, que implica tanto el análisis de la relación e interacción, como la gestión y evaluación de los riesgos y de las oportunidades a través de su incidencia e impacto.

En este capítulo se habla del “los Directivos”, o de “Equipo Directivo”, grupo de interés existente en cualquier empresa, por lo que se considera que es un grupo de interés interno.

El equipo directivo, con independencia del origen y causa de su nombramiento, de forma genérica se compone de un director general y de unos directores de área. Las áreas más habituales en las que se dotan de un director son las siguientes: Director de Personal, de Producción, de Compras, de Marketing y Ventas, de Administración y Finanzas, de Comunicación y RR.PP., de RSC, etc.

En cualquier caso, el Equipo Directivo se relaciona con la empresa, definida a partir de los grupos de interés que inciden en ella, de la siguiente manera:

– Recibe las observaciones e indicaciones del Consejo de Administración (o de la propiedad), que marca las pautas para el desarrollo de la estrategia a seguir a medio y largo plazo.
– Traslada la información de los resultados obtenidos por la empresa al Consejo de Administración e incluso, a la Junta General de Accionistas (si es el caso aplicable).
– Estudia de forma interna, es decir, entre sus miembros, el desarrollo de los métodos, políticas, planes y programas para el desarrollo de la estrategia a corto plazo, incluyendo una medición de logros y resultados.
– También delibera entre sus miembros sobre aspectos relativos al gobierno corporativo (políticas de incentivos, logro de objetivos y metas, pautas y códigos de comportamiento, definición de estilo de liderazgo, proceso de toma de decisiones, etc.).
– También delibera entre sus miembros sobre aspectos estratégicos puntuales, tales como la gestión de un accidente laboral, una noticia relevante sobre un gran cliente (declaración de quiebra), una alianza con otra empresa (sinergia, colaboración, etc.), una multa de una administración pública, etc.
– Dispone de diferentes departamentos, grupos de trabajo u otras agrupaciones de personas, en las que delega funciones directivas, con una solicitud de información periódica sobre el grado de consecución de objetivos y metas.
– Relaciones con los grupos de interés externos: contratos, ventas, compras, etc.
Se debería registrar documento para cada reunión en la que intervenga el Equipo Directivo, o uno o varios de sus miembros, para dejar constancia de lo tratado.

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Una nueva conciencia (IV): ocupación del tiempo

En la nueva era, definida a partir de una tendencia generalizada y demandada por la sociedad, que es “la era de la sostenibilidad”, conlleva el auge y proliferación de un nuevo ciudadano, que incorpora esta tendencia en su quehacer diario, aquí propuesto con el nombre de “ciudadano moral”.

Con la nueva era definida a partir de la creciente sensibilidad hacia la sostenibilidad, el nuevo ciudadano emergente se dota de una nueva conciencia, que implica tener presente el impacto que a partir de sus acciones y de su actividad diaria generan en la sociedad y en el medio natural con los que convive.

El propósito de la nueva conciencia es la contribución de cada ciudadano hacia un desarrollo sostenible.

Una de las implicaciones que para el nuevo ciudadano tiene esta nueva conciencia radica en el hecho de la ocupación del tiempo. Se proponen una serie de acciones y actuaciones a desarrollar por el nuevo ciudadano, no sólo para su aplicación en la vida diaria, sino para s promulgación. Todo ello, teniendo en cuenta el propósito de contribuir a un desarrollo sostenible. Son las siguientes:

– Mayor conciliación de la vida laboral y familiar: mayor racionalización del horario laboral, con el objetivo de terminar la jornada laboral lo antes posible.
Horas de sueño: dormir al menos 7 horas diarias. Para trabajos nocturnos, aplicar la rotación de personal para que todos puedan dormir los máximos días posibles en horario nocturno (horario biológico natural).
Voluntariado: ocupar alguna hora semanal en ayudar a quién lo precise, mediante colaboraciones a organizaciones de marcado carácter social, como pueden ser las ONGs o las fundaciones.
Bien común: ser solidario mediante algún tipo de apoyo permanente a una causa social, como puede ser la ayuda económica a las organizaciones de carácter social antes mencionadas, o el apoyo con la firma de diferentes causas y motivos sociales.
Banco de tiempo: es una herramienta con la cual un grupo de personas puede crear una alternativa económica social. En un Banco de Tiempo se intercambian habilidades entre los miembros sin utilizar dinero, únicamente se contabilizan las horas de servicio prestado y recibido.
Participación de la vida de la comunidad: en las reuniones vecinales, en la colaboración de actividades culturales, etc., compartiendo problemas y proponiendo soluciones.

Sería conveniente divulgar estas prácticas, darlas a conocer entre los miembros más cercanos de cada ciudadano, comenzando por la familia y amigos, continuando por los compañeros de trabajo y terminando con los conocidos y saludados en las diferentes redes sociales.

Hoy en día existen redes sociales como YouTube o Facebook en el que se comparten comentarios con fotografías y vídeos en los que se explican diferentes hechos, actividades, opiniones y/o acontecimientos. Suponen una oportunidad para divulgar estas prácticas más altruistas que definen al nuevo ciudadano a partir de la nueva conciencia para contribuir a un desarrollo sostenible.

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Entrevista a: Marcos González

Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona, Marcos González ha trabajado en diferentes medios de comunicación escritos y audiovisuales y fue desde 2002 hasta septiembre de 2005, redactor jefe de diversas publicaciones especializadas en información económica y empresarial, como Staff Empresarial o Equipos & Talento.

A finales de 2005, crea la editorial MediaResponsable, convirtiéndose desde entonces en un experto en Comunicación y Responsabilidad Social, tanto desde el punto de vista profesional, como académico ya que está cursando el doctorado en la Universidad Ramon Llull con la tesis que lleva por título “La construcción de la RSC en la información periodística. Análisis del discurso informativo en la prensa generalista”.

Fruto de todo ello, el promotor de MediaResponsable ha recibido el premio Economía Solidaria 2003, otorgado por la Asociación Internacional de Estudios sobre Management (ASIEMA), por el reportaje titulado: “Hacia una empresa ¿más humana?, ¿ciudadana?”; el 2º Premio Estudios Financieros 2005 en la Modalidad de Recursos Humanos por el artículo académico “¿Pueden ser las empresas laboralmente responsables en el contexto actual?: El papel clave de Recursos Humanos para fomentarla RSE dentro de sus organizaciones”; y un Premio Alares en 2007 en la categoría ‘Profesionales de los medios de comunicación’.

Además y entre otras cosas, Marcos González ha escrito un capítulo del libro ‘Vives o Trabajas. Flexibilidad laboral y equilibro personal generan rentabilidad y satisfacción’, coordinado por Comunicación Valor Añadido (CVA), sobre las mejores prácticas en conciliación entre vida profesional y personal de empresas de nuestro país. Aunar sus conocimientos académicos con los empresariales, aportar su grano de arena a fomentar el debate sobre la RSE y contribuir a prestigiar la función social de los medios de comunicación son sus principales objetivos y desafíos.

Entrevista:

Responsablia: ¿Cómo te defines a nivel personal y a nivel profesional?

Marcos González: Es difícil. Personalmente, trato de ser lo más feliz posible sin hacer daño a nadie. Y profesionalmente, creo que soy especialmente emprendedor, resolutivo, perseverante y un soñador realista. Creo que es posible mejorar el mundo entre todos.

Responsablia: Como Fundador y Presidente de Media Responsable, empresa editora de la publicación “Corresponsables”, e impulsor de “ObservaRSE”, Observatorio de la Comunicación Responsable, ¿En qué aspectos consideras que las organizaciones en general, y las empresas en particular, han mejorado en su comunicación externa? ¿En qué medida la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, ha incidido en ello?

Marcos González: Las organizaciones cada vez más han entendido la necesidad de abrirse a sus grupos de interés y de nutrirse de su opinión. Es imprescindible conocer sus necesidades y expectativas para poder crear ese valor compartido que toda organización comprometida anhela. En este sentido, la Responsabilidad Social ha incidido en una mayor comunicación y diálogo por parte de las organizaciones, así como en un mayor número de alianzas estratégicas y de proyectos en conjunto.

Responsablia: En tu opinión, si una organización tiene implementada la RSC en su estrategia, gestión y operativa diaria, ¿Ello implica indefectiblemente una mejora de su comunicación externa? ¿Qué características definen a esa comunicación externa? ¿Se planifica la comunicación externa bajo la óptica de la RSC?

Marcos González: La RSC lleva implícito el concepto de diálogo y por lo tanto de comunicación, de ahí que muchas organizaciones hayan adscrito sus direcciones de RSC a las de comunicación. No obstante, cabe recordar que debe ser algo transversal en las organizaciones y que debe estar vinculada a la alta dirección para que realmente tenga la fuerza necesaria para generar cambios. Son muchas las características que deben permear a una comunicación responsable pero destacaría la transparencia y coherencia. El discurso y la acción deben ir en la misma línea para construir confianza en los grupos de interés, si no se genera esa imagen de greenwashing que tanto cuestiona la Responsabilidad Social.

Responsablia: Con el impulso de ObservaRSE, ¿Cuáles son los consejos a dar para que una comunicación externa sea bien valorada por los grupos de interés? ¿Es suficiente con la rendición de cuentas, incluyendo la información no financiera? Si no lo es, ¿Qué aspectos hay que añadir para la generación de confianza y credibilidad?

Marcos González: Justamente uno de los principales proyectos de ObservaRSE hasta el momento ha sido el lanzamiento de un decálogo con lo que se han definido como los 10 principios de la comunicación responsable. Entre ellos, se encuentran aspectos como la necesidad de abrir nuestras organizaciones al diálogo, la de respetar la diversidad, la de emocionar con la comunicación, la de rendir cuentas de los progresos y avances pero también de las dificultades y la de comunicar de forma coherente con nuestras acciones. Invito a quien quiera profundizar más en él a consultarlo en http://www.observarse.com/quienes-somos/decalogo/.

Responsablia: En tu opinión, la comunicación externa bajo la óptica de la RSC, ¿Se estudia suficientemente en la formación superior de grado y de postgrado? ¿Qué aliados puede sumar ObservaRSE, para favorecer y facilitar el conocimiento y la formación para el fomento de una mejor comunicación externa de las organizaciones?

Marcos González: Cada vez más la Responsabilidad Social está presente en las universidades. Ya son muchos los máster y postgrados que la abordan, no obstante existe el reto de que se implante de forma transversal en todo tipo de estudios. Desde la perspectiva de la comunicación, siempre se ha hablado en las facultades de periodismo de la ética, la independencia, del respeto a las fuentes, cabría incidir más en la responsabilidad de los medios de comunicación no solo como generadores de información sino como empresas que son. En este sentido, desde Corresponsables siempre hemos intentado ser ejemplo en este sentido y apostar por una comunicación responsable a la vez que por una gestión responsable y sostenible de nuestra empresa.
En cuanto a los aliados de ObservaRSE, ya son más de 150 las organizaciones que apoyan el Observatorio y que participan en mayor o menor medida en todas las actividades y proyectos que emprendemos. Entre ellos, hay empresas grandes y pequeñas, consultoras, universidades, ONG. Cualquier organización tiene la necesidad de comunicar de forma responsable y puede sumarse a ObservaRSE para contribuir desde su experiencia y conocimiento a comunicar más y mejor.

Responsablia: Por último, te pedimos que comparta con nosotros una frase, un libro y un referente que te hayan influido en tu desarrollo personal y profesional.

Marcos González: Frase: “No pretendamos que las cosas cambien, si siempre hacemos lo mismo. La crisis, es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países, porque la crisis trae progresos. La creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura. Es en la crisis que nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a sí mismo sin quedar superado”, Albert Einstein.
Libro: “La buena suerte”, de Álex Rovira.
Referente: Nelson Mandela, por su capacidad de perdonar, luchar y aportar a una mejor sociedad.

Responsablia: MUCHAS GRACIAS Marcos por contestar nuestro pequeño cuestionario, ha sido un placer contar contigo en nuestro vigésimo quinto número del boletín de RESPONSABLIA. Espero haya sido de interés para nuestros suscriptores y lectores, a los que enviamos un cordial saludo.

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Empresa y comunicación externa (I): eficacia

Este es el primer artículo de una serie de tres, que van a tratar la temática relativa a: ”La empresa y la comunicación externa”.
El punto de vista respecto a la comunicación externa que aplica una empresa, se refiere, siguiendo la línea de la editorial, a una empresa que tiene incorporada la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, en su estrategia, gestión y operativa diaria.

Con esta referencia, el sentido de la comunicación externa consta de las siguientes características definitorias:

– Es una comunicación permanente, fluida y transparente.
– Es una comunicación bidireccional, participativa y consensuada.
– Es una comunicación que recoge sugerencias, mejoras, incidencias, relaciones, etc.
– Es una comunicación formal, constructiva y que fomenta la rendición de cuentas.

Recoge muchos elementos de la comunicación interna, ya que la diferencia entre los dos ámbitos de la comunicación, interna y externa, radica en los grupos de interés destinatarios.

Una propuesta de los motivos relacionales que se pueden dar para que exista la comunicación externa, con sus principales destinatarios, es la siguiente:

Por relación de responsabilidad: destinatarios por responsabilidad legal, financiera y/o operativa según normativas, contratos, políticas o prácticas en vigor. Por ejemplo: administraciones públicas, proveedores, clientes, entidades financieras, etc.
Por relación de influencia: destinatarios que tienen la capacidad de influenciar la consecución de los objetivos de la empresa. Por ejemplo: los grandes clientes, los accionistas, los sindicatos, los consumidores finales, la sociedad en general, ONGs, etc.
Por relación de proximidad: generalmente son destinatarios con relaciones de larga duración por este motivo, por operativa cotidiana. Por ejemplo: suministradores, subcontratas, comunidad local, medios de comunicación local, etc.
Por relación de representatividad: son destinatarios que representan a un grupo más o menos homogéneo de personas. Por ejemplo: los sindicatos, las organizaciones de consumidores, los líderes de opinión, los representantes vecinales de la comunidad, etc.
Por relación de objeto social: son los destinatarios con los que la empresa más se debe relacionar y, por tanto, comunicar, para llevar a cabo su actividad. Por ejemplo: los clientes, los consumidores, los proveedores, las subcontratas (externalizaciones), etc.

La definición de la comunicación externa, influye en varios elementos de gestión:

La gestión de los grupos de interés: elaborar la plataforma de diálogo, estableciendo interlocutores, frecuencias, canales, herramientas, etc.
La gestión de los riesgos y de las oportunidades: a partir del análisis del feedback de los diferentes grupos de interés, analizando sus expectativas, necesidades y demandas.
La rendición de cuentas: la sociedad en general demanda más transparencia en la comunicación del impacto de la actividad de la empresa.

La eficacia de la comunicación externa será tanto mayor en tanto mejor respuesta ofrezca a estos elementos de gestión, para así ser más útiles en la toma de decisiones presentes y futuras.

Desde Responsablia, como consultoría especializada en asesoría, formación y sensibilización en materia de RS&S, Responsabilidad Social & Sostenibilidad, ayudamos a incorporar e integrar en la estrategia de la organización la RSC y, en concreto, desarrollamos la gestión de la comunicación externa, aplicando soluciones ad-hoc, identificando los grupos de interés y su planificación relacional.

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Los grupos de interés (I): el Consejo

En la nueva era, conocida con el nombre de uno de los factores que la definen, “la era de la sostenibilidad”, surge una nueva empresa, que incorpora este factor concreto, para mejorar su competitividad en este nuevo entorno. Aquí se la bautiza con el nombre de “empresa disponible”.

La fórmula utilizada para que la nueva empresa sea sostenible, es la incorporación de la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, cuyo alcance abarca tanto la estrategia, como la gestión y operativa diarias.

Una de las actividades fundamentales que, bajo la estrategia de la RSC desarrolla la empresa, es la gestión de los grupos de interés. En los próximos capítulos se van a explicar varios de ellos, que en la inmensa mayoría de los casos inciden en la relación e interacción con la empresa. Implica una gestión y evaluación de los riesgos y de las oportunidades que se contemplan en su relación e incidencia bilateral.

En este capítulo se habla del “Consejo”, abreviando al “Consejo de Administración” u órgano similar que representa al máximo órgano decisor de la empresa. Por lo tanto, con independencia del origen de los integrantes del mismo (su procedencia o no de la empresa), se considera que es un grupo de interés interno.

Hay que mencionar que el Consejo puede formar parte de la propiedad de la empresa (o de una parte porcentual, con mayoría o no en voto y, por tanto, decisión), o puede ser totalmente ajena a la propiedad (familia, accionistas, inversores, etc.).

En cualquier caso, el Consejo se relaciona con la empresa, definida a partir de los grupos de interés que inciden en ella, de la siguiente manera:

– Recibe las observaciones e indicaciones de la propiedad, con independencia de la relación existente entre ambos grupos de interés.
– Informa de los resultados de la empresa a la celebración anual de la Junta General de Accionistas (si es el caso aplicable).
– Traslada las estrategias de desarrollo del negocio al equipo directivo de la empresa, para que las lleven a cabo, con una medición de logros y resultados.
– Delibera sobre aspectos relativos al gobierno corporativo (políticas de nombramientos, funcionamiento interno, auditorias, remuneraciones, etc.), y los comunica mediante acta de reunión.
– Delibera sobre aspectos estratégicos puntuales, tales como la gestión de una crisis, una nueva regulación del sector de actividad, una alianza con otra empresa (fusión, adquisición, etc.), una inspección de una administración pública, etc.
– Dispone de varias comisiones específicas, en función del gobierno corporativo definido, con comunicación del acta de reunión al propio Consejo.

Las reuniones del Consejo son presenciales, y las actas de reunión con las decisiones tomadas se comunican según lo comentado con anterioridad.

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Una nueva conciencia (III): ocupación del espacio

En la nueva era, definida con uno de los factores que la configura, “la era de la sostenibilidad”, conlleva la aparición y desarrollo de un nuevo ciudadano, que incorpora este factor en su modus operandi, propuesto aquí bajo el título de “ciudadano moral”.

Con la nueva era definida por el factor de la sostenibilidad, el nuevo ciudadano emergente se dota de una nueva conciencia, que supone valorar el impacto que sus acciones y actividad diaria generan en la sociedad y en el medio natural con los que interacciona.
La nueva conciencia tiene una finalidad: que cada nuevo ciudadano contribuya al desarrollo sostenible.

Una de las implicaciones que para el nuevo ciudadano tiene esta nueva conciencia radica en el hecho de la ocupación del espacio. Se proponen una serie de actividades que el nuevo ciudadano puede desarrollar en su vida diaria. Son las siguientes:

Trabajo: actividad por el que recibe una contraprestación económica.
Familiar: actividades desarrolladas en el ámbito del hogar.
Ocio: el espacio ocupado son lugares de pública concurrencia para diferentes actividades planificadas, generalmente de índole cultural.
Vacaciones: implica un traslado a otro lugar de estancia (o varios lugares), a partir de una planificación del viaje a realizar.
Visitas: implica el traslado, generalmente dentro del lugar de residencia, de una duración estimada dentro de un día natural, para ver a otras personas.
Voluntariado: actividades realizadas en el tiempo libre, de libre colaboración y ayuda hacia colectivos que lo necesitan.

Cada actividad se ha visto afectada, en mayor o menor medida, por el desarrollo y las implicaciones derivadas de la nueva era, que afectan a la ocupación y gestión del espacio dónde se desarrolla la misma. Entre otras implicaciones, se detallan las siguientes:

Trabajo: teletrabajo, trabajo “knowmad”, coworking, videoconferencia, etc.
Familiar: eficiencia energética, autoconsumo, etc.
Ocio: eventos sostenibles, actos benéficos, conferencias motivadoras, etc.
Vacaciones: turismo responsable y sostenible, rutas verdes, rutas ecológicas, etc.
Visitas: opciones diversas de movilidad sostenible, etc.
Voluntariado: actuación “in company”, colaboración planificada o puntual, etc.

Se proponen una serie de factores que inciden en la ocupación del espacio, atendiendo las diferentes actividades a realizar, y las opciones y tendencias observadas para cada una de ellas. Son los siguientes:

Movilidad sostenible: traslado de un lugar a otro con el mínimo uso del coche particular.
Eventos sostenibles: vinculación a actividades que fomentan el desarrollo sostenible.
Ahorro energético: en la actividad diaria, en el hogar, etc.
Uso de energías renovables: con menor impacto medioambiental.
Sensibilidad social y ecológica: a favor del bien común y el respeto al entorno natural.

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