Responsablia

Entrevista a: Esteban Sitges

El profesor Esteban Sitges se graduó como Ingeniero Superior de Telecomunicaciones por la UPC. Miembro activo del Colegio Oficial Ingenieros de Telecomunicación (COIT). Su actividad profesional le llevó a la gestión de proyectos relacionados con la tecnología, la organización y las personas en múltiples ámbitos de la empresa. Es miembro también de la AMCES, Asociación Española de Mentoring y Consultoría.

Desde 2012 es Director Ejecutivo de la APDO, Asociación de Profesionales para el Desarrollo Organizacional (www.apdo.org), entidad sin ánimo de lucro creada en 1980 y ubicada en la sede de EADA Business School, en Barcelona. Reúne a directivos y empresarios en torno a temas relacionados con el desarrollo del componente humano y las organizaciones. Preside la comisión de intangibles de la propia APDO y es también vicepresidente de la comisión de intangibles de la ACCID, Associació Catalana de Comptabilitat i Direcció.

Está reconocido como un experto en desarrollo organizacional y gestión estratégica integral en proyectos de cambio, mejora e innovación.

Compatibiliza su labor profesional en mentoring y asesoría estratégica directiva en proyectos de alto impacto innovador.

Actualmente es CEO del Instituto de Intangibles y lidera la generación de modelos de diagnóstico integral enfocados hacia la eficiencia sistémica incorporando de forma activa la gestión simultánea (tangibles + intangibles) en la estrategia de las organizaciones.

Autor y creador bajo el mismo pseudónimo del libro “Principios de Gestión Simultánea” – Simplicidad, editado por el Instituto de Intangibles.

Entrevista

Responsablia: ¿Cómo te defines a nivel personal y a nivel profesional?

Esteban Sitges: Eso siempre es un reto. Soy una persona sincera, amante de la naturaleza que le gusta siempre ver el lado profundo y esencial de las cosas. Me gusta llamarle a las cosas por su nombre. Desde ahí me apasionan los retos y estar siempre un poco por delante de lo que vendrá. A nivel profesional me impulsa una actitud emprendedora y plantear proyectos con un sentido global y realista que promuevan el cambio y la mejora de forma progresiva y adaptada.

Responsablia: Como Director General del Instituto de Intangibles, tenéis un programa de “Cultura de Empresa”, definida como un elemento de gestión estratégica, ¿Cuáles son las características que definen la cultura de la empresa hoy en día? ¿Es compatible con los cambios y la realidad del siglo XXI?

Esteban Sitges: Si. Actualmente en el Instituto de Intangibles tenemos dos programas de diagnóstico centrales. El primero más de carácter tecnológico orientado a la gestión estratégica de la información, eso que ahora llaman “inteligencia de negocio”, aunque lo hacemos con exquisito enfoque a la eficiencia. El otro programa lo focalizamos en ayudar a las empresas a ver las oportunidades que tienen en torno a su potencial de capital humano y los procesos clave que le rodean. Vamos más allá de lo que hoy día se entiende por cultura de empresa que son básicamente misión, visión valores y comportamiento cultural. En nuestro programa le impregnamos un carácter estratégico e integral, incorporando los intangibles relevantes que ayudan a esa organización en particular como palanca para el cambio, la mejora y/o la innovación. A pesar de la aceleración tecnológica y los grandes cambios del siglo XXI considero que eso afectará sólo a la cantidad y no a la calidad de las personas. Sin personas bien capacitadas y honestas no podrá existir nunca una organización eficiente y sostenible.

Responsablia: En tu opinión y por tu experiencia, ¿Crees conveniente vincular la RSC, la gestión responsable y sostenible de la empresa, como un elemento que forma parte de su cultura? ¿Qué opinas respecto a su implantación en la actualidad?

Esteban Sitges: Me adelante en la pregunta anterior en parte. La responsabilidad es fundamental para la sostenibilidad. El reto lo tenemos en que la complejidad de las organizaciones aumenta y los elementos tecnológicos mal ajustados e implantados a veces separan la causa y el efecto de las disfunciones de la organización. La RSC tiene un gran reto que es acercar la realidad de la organización a un modelo demasiado generalista que hace perder el retorno positivo de la RSC.

Responsablia: A la hora de implantar la gestión sostenible como parte de la cultura de la empresa, ¿Cuáles crees que son los inconvenientes que impiden su desarrollo? ¿Y cuáles serían los argumentos que apoyan su implementación?

Esteban Sitges: El primero inconveniente ya lo anticipé. El modelo se percibe demasiado generalista y complejo. Sobre todo para las pymes y el argumento económico frena su implantación global. Desde el programa estratégico de cultura de empresa profundizamos de forma detallada y adaptada en uno de los bloques de información en el capítulo de la RSC de forma que hacemos ver a la dirección el retorno en tangibles e intangibles como principal argumento catalizador de su implementación en fases.

Responsablia: En materia formativa, en tu opinión ¿Existe formación en materia de cultura de empresa? ¿Quién crees que deben ser los agentes facilitadores para impartir formación en esta materia? ¿Cómo potenciar su desarrollo? ¿Puede la RSC ayudar en este sentido?

Esteban Sitges: Existe la consultoría clásica que pivota en programas en torno la misión, visión , valores. Hay que ir más allá para tocar la realidad de la organización. Hablar de cultura de empresa desde una perspectiva estratégica como nosotros lo abordamos lleva implícito un programa de capacitación adaptado a cada organización. Pienso que han de ser las asociaciones y entidades de promoción empresarial las que entiendan que han de invertir en subvencionar programas que ayuden a las empresas a incorporan elementos clave de la cultura que empresa, que cómo no, llevan implícitos elementos de la RSC. Mi experiencia, quizás por simplicidad semántica afín a la dirección de cultura versus RSC, pasa que al trabajar la cultura de empresa arrastramos a la RSC y no al revés.

Responsablia: Por último, te pedimos que compartas con nosotros una frase, un libro y un referente que te hayan influido en tu desarrollo personal y profesional.

Esteban Sitges:

Frase: “No subestimes la simplicidad, puede sacarte de situaciones complicadas“ (Propia).

Libro: “Las 7 leyes espirituales del éxito“ (Deep Chopra).

Referente: “Steve Jobs”.

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Cultura de empresa (I): objetivos

Este es el primer artículo de una serie de seis, que va a tratar sobre la temática referida a: ”La cultura de empresa”.

Cuando hablamos de cultura empresarial aparecen como ideas inherentes a este concepto las relacionadas con aspectos como los valores, las creencias, las conductas, las costumbres y los comportamientos.

Si se profundiza un poco más, se puede llegar a tratar aspectos como las relaciones, el saber hacer, el talento, la creatividad o la experiencia.

Las implicaciones que tiene la cultura empresarial definen los objetivos a perseguir por aquélla. Se proponen los siguientes implicaciones con sus correspondientes objetivos y metas.

1. Cómo actuamos: se definen aspectos tales como los valores, la conducta y el comportamiento; también las costumbres adquiridas.
2. Cómo operamos: se define el “modus operandi”, el “know-how” (procesos y procedimientos) y las necesidades operativas.
3. Como nos relacionamos: se definen las claves de la buena convivencia y de resolución de conflictos, tanto a nivel interno como externo. Afecta a los grupos de interés.
4. Cómo nos explicamos: se definen aspectos relativos a la transparencia y la confidencialidad en la información y la comunicación a proporcionar a los grupos de interés.
5. Cómo nos organizamos: se definen estructuras de trabajo, jerarquías, áreas de competencias (negocio, geográfica, etc.), así como los derechos y las obligaciones.
6. Cómo decidimos: se definen aspectos tales como la gobernanza, el estilo de liderazgo y la efectividad y perdurabilidad de las decisiones que se toman.

La repercusión directa de una cultura empresarial definida se constata en una serie de aspectos de categoría intangible. Entre otros, se proponen los siguientes:
Propósito: objetivos a alcanzar por la realización del objeto social.
Satisfacción: incremento en los empleados y en los clientes, principalmente.
Eficiencia: mejor grado de cumplimiento de los objetivos marcados por el propósito.
Reputación: mejora de la opinión de los grupos de interés y, en general, de la sociedad.
Imagen: asociación positiva de la misma con la empresa, a partir de su posicionamiento.
Competitividad: mejora de la misma por, entre otros, los elementos anteriores.

La repercusión indirecta de una cultura empresarial definida, una vez han aparecido los aspectos intangibles anteriores, se convierten en aspectos tangibles tales como:
Incremento de la cuota de mercado.
Referencia en el mercado.
Mayor probabilidad de sinergias y alianzas.
Mejor acceso a vías de financiación.

Por lo tanto, se comprueba que la definición y gestión de una cultura de empresa es un asunto relevante para cualquier organización y, por tanto, estratégico.

Desde Responsablia, como consultoría especializada en asesoría, formación y sensibilización en materia de RS&S, Responsabilidad Social & Sostenibilidad, ayudamos a incorporar e integrar en la estrategia de la organización la RSC y, en concreto, a definir las claves que deben conformar la cultura de empresa en la organización, para ser compatibles con un propósito responsable y sostenible.

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Entrevista a: Elena Alonso

Elena Alonso Cadiñanos es consultora de relaciones públicas y directora de calidad en Medialuna Comunicación, compañía a la que se incorporó en 2003. Es también codirectora de OCARE, el Observatorio de la Comunicación y Acción de la Responsabilidad Empresarial impulsado por Medialuna y la Universidad CEU San Pablo para potenciar la Comunicación de la RSC en empresas e instituciones.

Antes de incorporarse al sector de la consultoría de comunicación, ejerció como periodista en publicaciones escritas como el semanario Mi Cartera o la revista Dinero, entre otros medios.

Es licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, Máster en Información económica por la APIE (Asociación de Periodistas de Información Económica) y PMD (Program for Management Development) por ESADE Business School.

A lo largo de su trayectoria profesional ha desarrollado programas de relaciones públicas en el ámbito de la comunicación corporativa, financiera y de consumo para compañías nacionales e internacionales. Ha impartido sesiones como profesora invitada en facultades de Comunicación de universidades españolas.

Entrevista:

Responsablia: ¿Cómo te defines a nivel personal y a nivel profesional?

Elena Alonso: Me gustan las personas, las conversaciones, el movimiento, la actividad. Disfruto con lo que hago y con la creencia de que las personas tenemos en común valores y sentimientos que nos unen y que representan un vínculo mucho más fuerte de aquello que nos puede separar. Tengo la necesidad de formarme y seguir aprendiendo, de viajar, de ver, de conocer. A medida que pasa el tiempo recuerdo y aplico más esa maravillosa reflexión de Marie Curie. “En la vida no hay cosas que temer, solo hay que comprender”.

Responsablia: Como coDirectora de OCARE, Observatorio de la comunicación y la acción de la RS, que surge con el objetivo de reconocer la importancia de la comunicación de la RSC, ¿Está ya ampliamente arraigada esta actividad en las empresas o, por el contrario, queda camino por recorrer? ¿Y en el resto de las organizaciones?

Elena Alonso: Hay que quitar el miedo a comunicar lo bueno, a trasladar de forma ética las acciones y comportamientos responsables a colaboradores, clientes, empleados, accionistas, autoridades, proveedores, etc. La RSC no es una operación de marketing empresarial para la generación de una reputación favorable, sino un elemento que aporta valor a toda la organización en su relación con sus stakeholders y el entorno en general.

El éxito de las organizaciones radicará en su capacidad de integrar la RSC en sus estrategias, comunicándola, compartiéndola y haciéndola extensible a sus grupos de interés. Los gobiernos están impulsando las herramientas para promover la RSC. La transposición de la Directiva europea sobre divulgación de información no financiera y la reforma del Código de Buen Gobierno de la CNMV, aprobada en 2015, son, de hecho, elementos clave que van a ayudar a que la RSC esté en la agenda estratégica de las organizaciones. El reto reside ahora en que los CEO de las compañías la integren en sus planteamientos.

La RSC y su comunicación no es algo exclusivo de las grandes organizaciones, como generalmente tiende a pensarse, sino que las de menor tamaño o con menor infraestructura también lo están haciendo y lo están comunicando probablemente de otra forma, con otros canales – más directos como el boca a boca -, pero altamente eficaces en su ámbito.

Responsablia: En tu opinión y por tu experiencia, ¿Qué objetivos debe perseguir la comunicación de la RSC de una empresa? ¿La empresa por lo general demuestra la veracidad de lo que comunica en esta materia tan sensible? ¿Qué medios y/o herramientas existen para ello?

Elena Alonso: Uno de los principales objetivos es trasladar los valores de la organización, respaldados siempre por acciones, para promover una cultura de RSC en beneficio de todos. La comunicación debe ser entendida como un agente que ayuda a reforzar vínculos y a promover la inclusión de modelos de conducta éticos que ayuden a todos (empresa, sociedad, etc.), a ser más responsables.

Hace algunos meses publicamos en OCARE un ‘Informe sobre la Comunicación de la RSC en España: Radiografía y Diagnóstico’. Analizamos un centenar de organizaciones y observamos que la comunicación de la RSC es mayoritariamente “endogámica”, centrada y dirigida fundamentalmente a expertos en la materia. Es decir, se comunica más sobre la importancia de la RSC que sobre lo que se está haciendo en RSC. Esto es lo que nos toca trabajar ahora, y en lo que desde OCARE estamos intentando promover: comunicar adecuadamente, de forma honesta y responsable, la RSC a todas las audiencias.

Responsablia: A la hora de comunicar la RSC a los diferentes grupos de interés, ¿Recomiendas el mismo comunicado en forma de memoria de sostenibilidad? ¿Es suficiente con la rendición de cuentas? ¿Cómo se interactúa con los grupos de interés para conocer sus expectativas, necesidades y requerimientos?

Elena Alonso: La máxima de las relaciones públicas es “hazlo bien y hazlo saber”. Dar a conocer las buenas prácticas aumenta el sentimiento de pertenencia dentro de la empresa y contribuye, en la sociedad, a generar más acciones responsables. Una falta de comunicación de la RSC que realiza una compañía podría llevar a pensar a los grupos de interés que esa organización no está comprometida y no actúa responsablemente.

La comunicación debe poner el foco en el destinatario. No es lo mismo compartir lo que se hace en RSC con un experto en el tema – a quien probablemente le interesen las memorias de sostenibilidad -, que con un ciudadano comprometido con un mundo mejor, pero no familiarizado con terminología de los intangibles, los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) o la RSC. Los lenguajes son distintos. Los canales, también. Hay que promover un diálogo y una comunicación bidireccional a través de sistemas de escucha adecuados entre organizaciones y sus públicos. Hay que conversar, explicar y dialogar, no vender.

El reto reside en buscar fórmulas originales y eficaces para hacerlo. Precisamente para poner en valor la buena comunicación de la RSC, en OCARE hemos puesto en marcha unos premios que reconocen estos atributos en campañas de comunicación de RSC. El año pasado celebramos la primera edición de estos galardones y ahora estamos recibiendo las candidaturas para la segunda edición de estos premios. El plazo de presentación de inscripciones finaliza el 15 de octubre de 2017 y me gustaría animar a aquellas organizaciones que crean en el valor de comunicar la RSC a que se presenten. En www.ocare.es pueden encontrar toda la información.

Responsablia: En materia formativa, ¿Qué opinas acerca de la oferta académica existente en esta materia? ¿Existe una apuesta decidida por parte de las universidades y de las escuelas de negocios en esta materia? ¿Cómo implicar más a estos actores, quién debe intervenir y liderar este objetivo de conseguir mayor implicación?

Elena Alonso: Las universidades y escuelas de negocio han desarrollado en los últimos años numerosos proyectos en torno a la RSC. Existe una amplia y cuidada oferta formativa, que está creciendo a pasos agigantados. En OCARE estuvimos analizando 32 cátedras de RSC en España y observamos que la mayoría de ellas se encontraban vinculadas a facultades de Ciencias Económicas y Empresariales. Este dato puede ser indicativo de cómo se está logrando la incorporación de la RSC en la gestión empresarial.

Responsablia: Por último, te pedimos que compartas con nosotros una frase, un libro y un referente que te hayan influido en tu desarrollo personal y profesional.

Elena Alonso:

Frase: “Nuestras convicciones más arraigadas, mas indubitables, son las más sospechosas. Ellas constituyen nuestro límite, nuestros confines, nuestra prisión”. (Ortega y Gasset).

Libro: “Cartas a un joven poeta“, de Rainer Maria Rilke.

Referente: Uno de los personajes que más me han marcado ha sido Mahatma Gandhi. Ahora bien, encuentro aprendizajes, motivación y ejemplo en muchísimas personas. Empezando por mis padres, que me enseñaron el valor del trabajo y me inculcaron el espíritu de la curiosidad, a abrir los ojos para conocer, viajar y entender por mí misma; hasta profesores, jefes y compañeros con los que tengo el privilegio de colaborar. También amigos y personas anónimas que son siempre un ejemplo.

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Empresa y comunicación externa (III): herramientas

Este es el tercer y último artículo que trata sobre ”La empresa y la comunicación externa”.

La comunicación externa se contempla en este artículo en el contexto de una organización que aplica la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, en su estrategia, gestión y operativa diaria.

En el primer artículo se habló del sentido de la comunicación externa; de los motivos a partir de la relación que tiene con sus grupos de interés, que generan la comunicación. Por último, se mencionan los elementos de gestión afectados y las actuaciones a llevar a cabo para cada elemento.

En el artículo anterior se enumeran los requisitos que tiene que tener la comunicación externa coherente. Para cada requisito se define una actuación previa, necesaria para lograr la coherencia en la comunicación externa, y que así se perciba.

En el presente artículo se relatan diferentes herramientas de comunicación a nuestro alcance, para utilizarlas en la relación con los grupos de interés externos.

Hay que diferenciar dos tipos de herramientas:
Generales: se utilizan para todos los grupos de interés.
Específicas: para algún grupo de interés concreto.

Como herramientas de comunicación generales se proponen las siguientes:
La web: información corporativa, información de productos/servicios, noticias de la empresa y/o de interés para sus stakeholders, informes diversos, contacto vía email y redes sociales para efectuar comentarios, sugerencias, etc.
Aplicaciones móviles: referidas a la empresa, a los productos y/o servicios, o a su funcionalidad para operar (necesario para satisfacer el servicio de compra, de utilización, etc.).
Boletines informativos: suelen ser de carácter trimestral, sobre los logros alcanzados por la empresa en ese período. Su suscripción es general, cualquiera lo puede obtener.
Blog corporativo: un cargo o técnico de la organización relata temas relacionados con la empresa, opinando sobre su sector, analizando diversos aspectos, valoraciones, etc.
Eventos: jornadas, ferias, exhibiciones y cualquier tipo de evento en el que se presenta la empresa y una comunicación importante a efectuar a nivel general.

Como herramientas de comunicación específicas se proponen las siguientes:
La intranet: generalmente es para los clientes, y entre sus contenidos deberá constar un canal de denuncias y reclamaciones, información de seguridad de productos, consejos de eficiencia en el uso del producto/servicio, etc.
Aplicaciones móviles relacionales: para la interacción con grupos reducidos agrupados según partes interesadas, para establecer reuniones, alianzas, sinergias, etc. Por ejemplo: grupos de whatsapp, Instagram, Skype, web-conference, etc.
Boletines por stakeholders: dirigidos a los clientes, a la comunidad, a los medios de comunicación (generalistas y específicos), etc.
Premios y reconocimientos: promociones a los clientes, a los proveedores, a los contratistas, por alianzas y sinergias, en eventos (patrocinio/mecenazgo), etc.
Convenciones: para los clientes, para la cadena de valor, para la comunidad local, etc.

Desde Responsablia, como consultoría especializada en asesoría, formación y sensibilización en materia de RS&S, Responsabilidad Social & Sostenibilidad, ayudamos a incorporar e integrar en la estrategia de la organización la RSC y, en concreto, desarrollamos la gestión de la comunicación externa, aplicando soluciones ad-hoc, identificando los grupos de interés y su planificación relacional.

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Entrevista a: Juan Alfaro

Juan Alfaro, con formación jurídica en el CEU San Pablo, posee además postgrados en negocios en el Instituto de Empresa Business School, Master en Dirección Comercial y Marketing, y en la Harvard Business School, Corporate Social Responsibility Program.

Actualmente es el Secretario General del Club de Excelencia en Sostenibilidad, asociación empresarial sin ánimo de lucro integrada por 20 empresas multinacionales para la promoción de la responsabilidad corporativa en España e Iberoamérica.

Es Director del Programa Superior de RC del Instituto de Empresa Business School, Profesor Asociado de RC y Director del Foro de Gobierno Corporativo, del Foro de Comunicación en Situaciones de Crisis y del Foro de TIC y Sostenibilidad de dicha escuela.

A su vez es profesor invitado de la Universidad San Pablo CEU y ha impartido más de setecientas conferencias a nivel nacional e internacional en esta materia. Es conferenciante internacional de la empresa Hi Cue Speakers.

Es miembro del Consejo Estatal sobre Responsabilidad Social de la Empresa (CERSE) del Gobierno de España, y de CSR Europe, el más importante network empresarial europeo en la materia. Es miembro del Consejo Asesor del Grupo S2, del Consejo Asesor del Monitor Español de Reputación Corporativa, del Consejo de Dirección de Foro Soria 21, del Consejo Asesor de Broseta Abogados, del Consejo Asesor de ISS Facility Services Iberia y del Consejo Asesor de Bizpills.

Ha publicado como coautor diversos libros en materia de RSC y también ha publicado numerosos casos de negocios en empresa.

Entrevista:

Responsablia: Como Secretario General del Club de Excelencia en Sostenibilidad, asociación empresarial que apuesta por el desarrollo sostenible, ¿Qué papel debe jugar la comunicación externa bajo la óptica de la RSC? ¿Es suficiente con la rendición de cuentas? ¿Es suficiente indicar cómo se contribuye al desarrollo sostenible?

Juan Alfaro: Creo que un papel fundamental en el entorno actual en el que vivimos en el que las demandas de los diferentes grupos de interés se focalizan más en aspectos extra-financieros que en la propia cuenta de resultados de la empresa como tradicionalmente sucedía.

Responsablia: En tu opinión, ¿Qué características definen a una comunicación externa coherente bajo la óptica de la RSC? ¿Cómo demostrar la coherencia a los diferentes grupos de interés? ¿Qué canales, métodos y/o herramientas ayudan en esta tarea?

Juan Alfaro: Considero que la publicación de los aspectos que la empresa considere relevantes a nivel externo y externo, y en este sentido apuesto por una comunicación que incluya indicadores, objetivos, estrategias, resultados, etc., así como las posibles contingencias que puedan surgir como consecuencia de la actividad diaria de la empresa, esto resultará clave a la hora de aportar un mayor rigor a los diferentes reportes que la empresa ponga en el mercado.
Como Club tenemos un espacio informativo www.responsabilidadimas.org para acercar diariamente toda la actualidad a los más de 30.000 suscriptores que en España y Latinoamérica reciben el boletín.

Responsablia: En el reporte anual de la información no financiera, ¿Qué elementos facilitan la generación de credibilidad por parte de la empresa? En este sentido, el escrutinio de los grupos de interés, ¿Cómo llevarlo a cabo? ¿Es conveniente evidenciar sus registros (consultas, sugerencias, requerimientos, exigencias, etc.)?

Juan Alfaro: Un informe sencillo, claro, ejecutivo y alineado con el informe financiero, que responda a los impactos sociales, medioambientales y económicos de la compañía. La revisión y aprobación por parte del Consejo de Administración y en su caso de la comisión delegada correspondiente así como por el comité de dirección son elementos clave del mismo.

Responsablia: Cómo Director del Programa Ejecutivo en Responsabilidad Corporativa por el IE Business School, ¿Hay suficiente oferta en materia de RSC para cursos de grado y postgrado en las Universidades y Escuelas de Negocios? Si existe una Agenda Global 2030 para el desarrollo sostenible en la que las empresas son actores fundamentales, ¿Cómo trasladar esta Agenda a la formación de los futuros profesionales, emprendedores, empresarios o trabajadores?

Juan Alfaro: En este momento en España hay una buena oferta en programas de Responsabilidad Corporativa, cada uno en su enfoque más dirigido a empresa, sector social, medio ambiente. El programa del IE Business School que dirijo desde hace más de diez años pretende ofrecer una visión renovada sobre la empresa global analizando los diferentes factores que influyen en su gestión y está basado fundamentalmente en el retorno de la inversión y en la integración de la responsabilidad corporativa en la estrategia de negocio de la empresa. Entendemos que la sostenibilidad y la responsabilidad corporativa debe estar presente en todo el currículo académico como materia transversal desde la enseñanza primaria hasta la universidad, con esto conseguiremos ciudadanos más responsables y profesionales más completos.

Responsablia: Por último, te pedimos que compartas con nosotros una frase, un libro y un referente que te hayan influido en tu desarrollo personal y profesional.

Juan Alfaro: Libro: “La Responsabilidad Social de la Empresa, una propuesta para Europa y América Latina” (Aldo Olcese, Juan Alfaro), Ed. MacGrawHill.

Responsablia: MUCHAS GRACIAS Juan por contestar nuestro pequeño cuestionario, ha sido un placer contar contigo en nuestro vigésimo sexto número del boletín de RESPONSABLIA. Espero haya sido de interés para nuestros suscriptores y lectores, a los que enviamos un cordial saludo.

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Empresa y comunicación externa (II): coherencia

Este es el segundo artículo que aborda la temática relativa a ”La empresa y la comunicación externa”.
La comunicación externa se refiere a un contexto en el que una empresa que tiene incorporada la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, en su estrategia, gestión y operación.

En el capítulo anterior se habló de las características que definen el sentido de la comunicación externa; de los motivos relacionales que motivan la comunicación y sus destinatarios y, por último, de los elementos de gestión afectados y las actuaciones a llevar a cabo para cada elemento.

En el presente artículo se va a proponer el factor de la coherencia como uno de las claves de la gestión de la comunicación externa, bajo la óptica de la RSC.
Según el diccionario de la Real Academia, coherencia significaactitud lógica y consecuente con los principios que se profesan”.

A partir de esta definición, una comunicación externa que aspira a ser coherente, deberá cumplir con los siguientes requisitos que se proponen a continuación, aplicables a los mensajes emitidos por la empresa, los cuales:

– Están alineados con la cultura empresarial.
– Son claros, entendibles e inclusivos.
– Permiten el escrutinio y feedback de los grupos de interés.
– Reflejan el compromiso de los miembros de la organización.
– Son diferenciales por grupos de interés.
– Recogen los avances de la relación con los grupos de interés.
– Están firmados por el emisor del mensaje, indicando su posición interlocutoria.
– Incorporan cláusulas de protección de datos.

El cumplimiento de los requisitos implica, respectivamente, desarrollar las siguientes actuaciones previas, en concreto, definir:

La cultura empresarial: misión, visión, valores, políticas, código ético, etc.
– Un libro de estilo (o similar) e incorporar elementos de comprensión inclusivos.
Indicadores de gestión a incorporar en la rendición de cuentas, que sean verificables.
– Políticas de gestión de la comunicación, y su traslado a toda la organización.
Plataformas de diálogo y comunicación para cada grupo de interés.
Análisis de riesgos y oportunidades para cada grupo de interés.
Portavoces o delegados de comunicación para cada grupo de interés,
– El cumplimiento legal en materia de protección de datos.

La coherencia de la comunicación externa en una organización que aplica la RSC, se puede concluir que es un factor disuasorio del denominado “greenwashing”, en el que la organización comunica a sus grupos de interés un hecho, logro, meta u objetivo alcanzado, el cual difiere mucho de la realidad que, como se ha visto con anterioridad, debe poder ser escrutada para su verificación. Es un ejemplo evidente de incoherencia.

Desde Responsablia, como consultoría especializada en asesoría, formación y sensibilización en materia de RS&S, Responsabilidad Social & Sostenibilidad, ayudamos a incorporar e integrar en la estrategia de la organización la RSC y, en concreto, desarrollamos la gestión de la comunicación externa, aplicando soluciones ad-hoc, identificando los grupos de interés y su planificación relacional.

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Entrevista a: Marcos González

Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona, Marcos González ha trabajado en diferentes medios de comunicación escritos y audiovisuales y fue desde 2002 hasta septiembre de 2005, redactor jefe de diversas publicaciones especializadas en información económica y empresarial, como Staff Empresarial o Equipos & Talento.

A finales de 2005, crea la editorial MediaResponsable, convirtiéndose desde entonces en un experto en Comunicación y Responsabilidad Social, tanto desde el punto de vista profesional, como académico ya que está cursando el doctorado en la Universidad Ramon Llull con la tesis que lleva por título “La construcción de la RSC en la información periodística. Análisis del discurso informativo en la prensa generalista”.

Fruto de todo ello, el promotor de MediaResponsable ha recibido el premio Economía Solidaria 2003, otorgado por la Asociación Internacional de Estudios sobre Management (ASIEMA), por el reportaje titulado: “Hacia una empresa ¿más humana?, ¿ciudadana?”; el 2º Premio Estudios Financieros 2005 en la Modalidad de Recursos Humanos por el artículo académico “¿Pueden ser las empresas laboralmente responsables en el contexto actual?: El papel clave de Recursos Humanos para fomentarla RSE dentro de sus organizaciones”; y un Premio Alares en 2007 en la categoría ‘Profesionales de los medios de comunicación’.

Además y entre otras cosas, Marcos González ha escrito un capítulo del libro ‘Vives o Trabajas. Flexibilidad laboral y equilibro personal generan rentabilidad y satisfacción’, coordinado por Comunicación Valor Añadido (CVA), sobre las mejores prácticas en conciliación entre vida profesional y personal de empresas de nuestro país. Aunar sus conocimientos académicos con los empresariales, aportar su grano de arena a fomentar el debate sobre la RSE y contribuir a prestigiar la función social de los medios de comunicación son sus principales objetivos y desafíos.

Entrevista:

Responsablia: ¿Cómo te defines a nivel personal y a nivel profesional?

Marcos González: Es difícil. Personalmente, trato de ser lo más feliz posible sin hacer daño a nadie. Y profesionalmente, creo que soy especialmente emprendedor, resolutivo, perseverante y un soñador realista. Creo que es posible mejorar el mundo entre todos.

Responsablia: Como Fundador y Presidente de Media Responsable, empresa editora de la publicación “Corresponsables”, e impulsor de “ObservaRSE”, Observatorio de la Comunicación Responsable, ¿En qué aspectos consideras que las organizaciones en general, y las empresas en particular, han mejorado en su comunicación externa? ¿En qué medida la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, ha incidido en ello?

Marcos González: Las organizaciones cada vez más han entendido la necesidad de abrirse a sus grupos de interés y de nutrirse de su opinión. Es imprescindible conocer sus necesidades y expectativas para poder crear ese valor compartido que toda organización comprometida anhela. En este sentido, la Responsabilidad Social ha incidido en una mayor comunicación y diálogo por parte de las organizaciones, así como en un mayor número de alianzas estratégicas y de proyectos en conjunto.

Responsablia: En tu opinión, si una organización tiene implementada la RSC en su estrategia, gestión y operativa diaria, ¿Ello implica indefectiblemente una mejora de su comunicación externa? ¿Qué características definen a esa comunicación externa? ¿Se planifica la comunicación externa bajo la óptica de la RSC?

Marcos González: La RSC lleva implícito el concepto de diálogo y por lo tanto de comunicación, de ahí que muchas organizaciones hayan adscrito sus direcciones de RSC a las de comunicación. No obstante, cabe recordar que debe ser algo transversal en las organizaciones y que debe estar vinculada a la alta dirección para que realmente tenga la fuerza necesaria para generar cambios. Son muchas las características que deben permear a una comunicación responsable pero destacaría la transparencia y coherencia. El discurso y la acción deben ir en la misma línea para construir confianza en los grupos de interés, si no se genera esa imagen de greenwashing que tanto cuestiona la Responsabilidad Social.

Responsablia: Con el impulso de ObservaRSE, ¿Cuáles son los consejos a dar para que una comunicación externa sea bien valorada por los grupos de interés? ¿Es suficiente con la rendición de cuentas, incluyendo la información no financiera? Si no lo es, ¿Qué aspectos hay que añadir para la generación de confianza y credibilidad?

Marcos González: Justamente uno de los principales proyectos de ObservaRSE hasta el momento ha sido el lanzamiento de un decálogo con lo que se han definido como los 10 principios de la comunicación responsable. Entre ellos, se encuentran aspectos como la necesidad de abrir nuestras organizaciones al diálogo, la de respetar la diversidad, la de emocionar con la comunicación, la de rendir cuentas de los progresos y avances pero también de las dificultades y la de comunicar de forma coherente con nuestras acciones. Invito a quien quiera profundizar más en él a consultarlo en http://www.observarse.com/quienes-somos/decalogo/.

Responsablia: En tu opinión, la comunicación externa bajo la óptica de la RSC, ¿Se estudia suficientemente en la formación superior de grado y de postgrado? ¿Qué aliados puede sumar ObservaRSE, para favorecer y facilitar el conocimiento y la formación para el fomento de una mejor comunicación externa de las organizaciones?

Marcos González: Cada vez más la Responsabilidad Social está presente en las universidades. Ya son muchos los máster y postgrados que la abordan, no obstante existe el reto de que se implante de forma transversal en todo tipo de estudios. Desde la perspectiva de la comunicación, siempre se ha hablado en las facultades de periodismo de la ética, la independencia, del respeto a las fuentes, cabría incidir más en la responsabilidad de los medios de comunicación no solo como generadores de información sino como empresas que son. En este sentido, desde Corresponsables siempre hemos intentado ser ejemplo en este sentido y apostar por una comunicación responsable a la vez que por una gestión responsable y sostenible de nuestra empresa.
En cuanto a los aliados de ObservaRSE, ya son más de 150 las organizaciones que apoyan el Observatorio y que participan en mayor o menor medida en todas las actividades y proyectos que emprendemos. Entre ellos, hay empresas grandes y pequeñas, consultoras, universidades, ONG. Cualquier organización tiene la necesidad de comunicar de forma responsable y puede sumarse a ObservaRSE para contribuir desde su experiencia y conocimiento a comunicar más y mejor.

Responsablia: Por último, te pedimos que comparta con nosotros una frase, un libro y un referente que te hayan influido en tu desarrollo personal y profesional.

Marcos González: Frase: “No pretendamos que las cosas cambien, si siempre hacemos lo mismo. La crisis, es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países, porque la crisis trae progresos. La creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura. Es en la crisis que nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a sí mismo sin quedar superado”, Albert Einstein.
Libro: “La buena suerte”, de Álex Rovira.
Referente: Nelson Mandela, por su capacidad de perdonar, luchar y aportar a una mejor sociedad.

Responsablia: MUCHAS GRACIAS Marcos por contestar nuestro pequeño cuestionario, ha sido un placer contar contigo en nuestro vigésimo quinto número del boletín de RESPONSABLIA. Espero haya sido de interés para nuestros suscriptores y lectores, a los que enviamos un cordial saludo.

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Empresa y comunicación externa (I): eficacia

Este es el primer artículo de una serie de tres, que van a tratar la temática relativa a: ”La empresa y la comunicación externa”.
El punto de vista respecto a la comunicación externa que aplica una empresa, se refiere, siguiendo la línea de la editorial, a una empresa que tiene incorporada la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, en su estrategia, gestión y operativa diaria.

Con esta referencia, el sentido de la comunicación externa consta de las siguientes características definitorias:

– Es una comunicación permanente, fluida y transparente.
– Es una comunicación bidireccional, participativa y consensuada.
– Es una comunicación que recoge sugerencias, mejoras, incidencias, relaciones, etc.
– Es una comunicación formal, constructiva y que fomenta la rendición de cuentas.

Recoge muchos elementos de la comunicación interna, ya que la diferencia entre los dos ámbitos de la comunicación, interna y externa, radica en los grupos de interés destinatarios.

Una propuesta de los motivos relacionales que se pueden dar para que exista la comunicación externa, con sus principales destinatarios, es la siguiente:

Por relación de responsabilidad: destinatarios por responsabilidad legal, financiera y/o operativa según normativas, contratos, políticas o prácticas en vigor. Por ejemplo: administraciones públicas, proveedores, clientes, entidades financieras, etc.
Por relación de influencia: destinatarios que tienen la capacidad de influenciar la consecución de los objetivos de la empresa. Por ejemplo: los grandes clientes, los accionistas, los sindicatos, los consumidores finales, la sociedad en general, ONGs, etc.
Por relación de proximidad: generalmente son destinatarios con relaciones de larga duración por este motivo, por operativa cotidiana. Por ejemplo: suministradores, subcontratas, comunidad local, medios de comunicación local, etc.
Por relación de representatividad: son destinatarios que representan a un grupo más o menos homogéneo de personas. Por ejemplo: los sindicatos, las organizaciones de consumidores, los líderes de opinión, los representantes vecinales de la comunidad, etc.
Por relación de objeto social: son los destinatarios con los que la empresa más se debe relacionar y, por tanto, comunicar, para llevar a cabo su actividad. Por ejemplo: los clientes, los consumidores, los proveedores, las subcontratas (externalizaciones), etc.

La definición de la comunicación externa, influye en varios elementos de gestión:

La gestión de los grupos de interés: elaborar la plataforma de diálogo, estableciendo interlocutores, frecuencias, canales, herramientas, etc.
La gestión de los riesgos y de las oportunidades: a partir del análisis del feedback de los diferentes grupos de interés, analizando sus expectativas, necesidades y demandas.
La rendición de cuentas: la sociedad en general demanda más transparencia en la comunicación del impacto de la actividad de la empresa.

La eficacia de la comunicación externa será tanto mayor en tanto mejor respuesta ofrezca a estos elementos de gestión, para así ser más útiles en la toma de decisiones presentes y futuras.

Desde Responsablia, como consultoría especializada en asesoría, formación y sensibilización en materia de RS&S, Responsabilidad Social & Sostenibilidad, ayudamos a incorporar e integrar en la estrategia de la organización la RSC y, en concreto, desarrollamos la gestión de la comunicación externa, aplicando soluciones ad-hoc, identificando los grupos de interés y su planificación relacional.

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Entrevista a: Maximiliano Blanc

CEO, Socio fundador en BW Comunicación Interna SRL. Hace 20 años que trabaja en Comunicación Interna en todo tipo de organizaciones.

Ello le ha convertido en especialista del tema desarrollando medios, realizando consultoría y bajando mucha teoría a la práctica. Es un emprendedor compulsivo, Licenciado en Publicidad, con varios postgrados y programas en diferentes áreas.

Ha impartido sus conocimientos en Universidades de Argentina, Colombia, Chile, Paraguay y Uruguay y ha participado como disertante de varios congresos y foros especializados en Comunicación Interna.

Junto a su equipo de trabajo, idean el NewsLetter de Comunicación Interna “Pulso-CI”, realizando el Diagnóstico de Comunicación Interna, que en su tercera edición se lanza en 4 países (Argentina, Uruguay, Paraguay y Chile) y escribiendo el libro “Radiografía de la Comunicación Interna 1 y 2”.

Declara que “le encuentro sentido a mi trabajo, porque creo que con la Comunicación Interna se pueden crear mejores lugares para trabajar. Por eso trato de desarrollar el mercado de las Comunicaciones Internas, porque además de tener la convicción de ser un factor clave en la organización, mejora la vida a las personas en sus trabajos”.

Entrevista:

Responsablia: ¿Cómo se define a nivel personal y a nivel profesional?

Maximiliano Blanc: soy un emprendedor, un buscador de oportunidades, un soñador. Siempre inquieto y tratando de mejorar mis entornos donde vivo y trabajo. Disfruto de lo que hago y trato siempre de buscar hacer cosas nuevas para aprender y mejorar.

Responsablia: Como Socio Fundador de BW Comunicación Interna, agencia y consultoría especializada en materia de comunicación interna, ¿Existe una preocupación de las empresas en esta materia? ¿Y de las administraciones públicas? ¿Y del Tercer Sector? En cada caso, ¿Quién debe estar al frente de su gestión?

Maximiliano Blanc: las empresas han cambiado, durante años se enfocaron en la infraestructura y luego lo hicieron en la producción y las ventas. Sin embargo hoy se enfocan en el ser humano, ese factor que hace posible que todo suceda. Al pensar en las personas, es inevitable pensar en cómo comunicarse con ellas y ahí es donde la comunicación interna toma un rol clave, un rol imprescindible e indispensable.
En las organizaciones públicas este proceso se da más lentamente, básicamente porque tiene procesos más complejos, que hacen difícil los cambios rápidos, pero también vemos que existen signos de la importancia de la comunicación para la gestión eficiente.

Responsablia: En su opinión, ¿Cómo incide sobre la comunicación interna la incorporación de la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, en la organización? ¿Existen diferencias según el origen y la cultura de la organización?

Maximiliano Blanc: la RSC, es uno de los pilares que miran las nuevas generaciones a la hora de ingresar a una empresa. Las empresas han tomado nota de esto y comunican a sus equipos todo lo que hacen como herramienta de retención de talento.
Además, en algunos casos, la comunicación interna sirve como elemento reclutador de voluntades para participar de las acciones de voluntariado que hace la compañía que colaboran con la RSC.

Responsablia: A partir de su experiencia, ¿Cuáles son las principales herramientas que se proponen para la mejora de la comunicación interna? ¿Existen diferencias según el origen y la cultura de la organización?

Maximiliano Blanc: la comunicación interna está orientándose a generar sentido en el trabajo de las personas. Que los colaboradores puedan entender que hacen, porque lo hacen y que sentido tienen en sus vidas. Aquellos que lo logran, no solo logran mejores resultados, sino que también se sienten más felices con lo que hacen.
Hoy por hoy, la herramienta más valiosa, dentro de esta tendencia de búsqueda de sentido en la comunicación interna, es el jefe, el líder. Él es quien realmente puede generar ese sentido a la comunicación. Además a los colaboradores, les gusta tener un líder cercano, que sea accesible y que se comunique con ellos.
Ahora, cada líder debe entender que equipo tiene, como funciona, debe conocerlo y saber cómo comunicarse con él. Las cuestiones culturales en la organización, son un factor clave para que el líder sepa cómo comunicarse y sobre todo como ser efectivo en esa comunicación.

Responsablia: En su opinión, ¿Existe formación específica suficiente en materia de comunicación interna a nivel universitario y de postgrado? El futuro de esta materia, ¿Cree que es favorable? ¿Qué factores facilitadores existen?

Maximiliano Blanc: actualmente no hay mucha oferta de formación en comunicación interna, si en comunicación en general, pero no especifica en comunicación interna. Esto genera que el desarrollo de la CI sea más lento del que las empresas necesitan o demandan.
Ahora si existen formaciones en habilidades de comunicación interna, pero las empresas todavía no invierten lo suficiente. En el informe del Diagnóstico de Comunicación interna 2015, www.diagnosticoci.com que en breve tendrá su nueva edición 2017, se consulta sobre cuán importante es el líder como canal de comunicación, y el 98 % de las empresas respondieron que es muy importante, ahora cuando se les pregunta que hacen para formar o mejorar ese canal, casi un 40% dicen que no hacen nada o no forman a sus líderes.
Con lo cual, falta conciencia en las empresas para invertir más en formación en comunicación interna que seguramente redundará en que haya más oferta de formación en la materia.

Responsablia: Por último, le pedimos que comparta con nosotros una frase, un libro y un referente que le hayan influido en su desarrollo personal y profesional.

Maximiliano Blanc: Frase: “La comunicación interna en la empresa es producto de sus decisiones y no de sus condiciones“.
Libro: “Comunicación interna en la práctica“.
Referente: “Manuel Tessi”.

Responsablia: MUCHAS GRACIAS Maximiliano por contestar nuestro pequeño cuestionario, ha sido un placer contar con usted en nuestro vigésimo cuarto número del boletín de RESPONSABLIA. Espero haya sido de interés para nuestros suscriptores y lectores, a los que enviamos un cordial saludo.

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Empresa y Comunicación Interna (III): herramientas

Este es el tercer y último artículo en el que se trata la temática referida a ”La empresa y la Comunicación Interna”. La temática se vincula con la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, con las empresas que la han incorporado en su estrategia, gestión y operación.

En el primer artículo de esta temática, se proponen las características definitorias, los objetivos para la eficacia de la comunicación interna y sus destinatarios.

En el segundo artículo se habla de la coherencia de la comunicación interna, los factores y las actuaciones a llevar a cabo para su optimización y eficacia.

En el presente artículo se van a tratar las diferentes herramientas disponibles a nuestro alcance, para atender diferentes situaciones de comunicación interna que pueden ocurrir. Así, encontramos las siguientes motivaciones que se gestionan desde la comunicación interna, entre ellas las siguientes:

A. Comunicaciones personales (individual, grupo de trabajo, área o departamento, etc.).
B. Reuniones (previa comunicación personal).
C. Comunicados de la organización.
D. Formación para el personal.
E. Sugerencias del personal.

Y las diferentes herramientas que, respectivamente, se pueden emplear, son las siguientes:

A. Por email (correo electrónico) y/o por aplicaciones móviles (SMS, whatsapp, etc.).
B. Presencial (despacho, sala, etc.) y/o por videoconferencia (aplicaciones como Skype, etc.).
C. Por tablón de anuncios (colocados en lugares estratégicos) y/o por código QR (en esos lugares).
D. Aula (presencial) y/u online (a distancia).
E. Buzón de sugerencias (colocados en puntos concretos) y/o en la Intranet (uso para los empleados).

Existen diferentes maneras de que la organización emita una serie de contenidos relativos a su operativa, con logros, objetivos y metas, hitos, memoria de actividades, etc. Se necesita la colaboración y participación del personal para evitar que sea una comunicación unidireccional. Entre las diferentes alternativas, se consideran las siguientes (se recomienda su incorporación en la intranet de la organización):

Revista: con periodicidad recomendable trimestral, emite informes del sector, de la empresa y del entorno, con la evolución de los objetivos y metas propuestos, y su proyección futura.
Boletín: con periodicidad recomendable mensual, puede tener diversidad de contenidos, pero se recomienda la participación activa del personal, con sugerencias, entrevistas, etc.
Memoria: con periodicidad recomendable anual, supone el resumen del ejercicio, sería la memoria de sostenibilidad emitida a los grupos de interés internos.

El uso de las herramientas debe velar por la coherencia de la comunicación interna, a partir de una gestión de la misma que haga más recomendables el uso de determinadas herramientas según la casuística de los motivos que generan esa comunicación.

Desde Responsablia, como consultoría especializada en asesoría, formación y sensibilización en materia de RS&S, Responsabilidad Social & Sostenibilidad, ayudamos a incorporar e integrar en la estrategia de la organización la RSC y, en concreto, desarrollamos la gestión de la comunicación interna, aplicando soluciones ad-hoc a partir de objetivos y metas, con sus correspondientes indicadores.

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