Elena Alonso Cadiñanos es consultora de relaciones públicas y directora de calidad en Medialuna Comunicación, compañía a la que se incorporó en 2003. Es también codirectora de OCARE, el Observatorio de la Comunicación y Acción de la Responsabilidad Empresarial impulsado por Medialuna y la Universidad CEU San Pablo para potenciar la Comunicación de la RSC en empresas e instituciones.
Antes de incorporarse al sector de la consultoría de comunicación, ejerció como periodista en publicaciones escritas como el semanario Mi Cartera o la revista Dinero, entre otros medios.
Es licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, Máster en Información económica por la APIE (Asociación de Periodistas de Información Económica) y PMD (Program for Management Development) por ESADE Business School.
A lo largo de su trayectoria profesional ha desarrollado programas de relaciones públicas en el ámbito de la comunicación corporativa, financiera y de consumo para compañías nacionales e internacionales. Ha impartido sesiones como profesora invitada en facultades de Comunicación de universidades españolas.
Entrevista:
Responsablia: ¿Cómo te defines a nivel personal y a nivel profesional?
Elena Alonso: Me gustan las personas, las conversaciones, el movimiento, la actividad. Disfruto con lo que hago y con la creencia de que las personas tenemos en común valores y sentimientos que nos unen y que representan un vínculo mucho más fuerte de aquello que nos puede separar. Tengo la necesidad de formarme y seguir aprendiendo, de viajar, de ver, de conocer. A medida que pasa el tiempo recuerdo y aplico más esa maravillosa reflexión de Marie Curie. “En la vida no hay cosas que temer, solo hay que comprender”.
Responsablia: Como coDirectora de OCARE, Observatorio de la comunicación y la acción de la RS, que surge con el objetivo de reconocer la importancia de la comunicación de la RSC, ¿Está ya ampliamente arraigada esta actividad en las empresas o, por el contrario, queda camino por recorrer? ¿Y en el resto de las organizaciones?
Elena Alonso: Hay que quitar el miedo a comunicar lo bueno, a trasladar de forma ética las acciones y comportamientos responsables a colaboradores, clientes, empleados, accionistas, autoridades, proveedores, etc. La RSC no es una operación de marketing empresarial para la generación de una reputación favorable, sino un elemento que aporta valor a toda la organización en su relación con sus stakeholders y el entorno en general.
El éxito de las organizaciones radicará en su capacidad de integrar la RSC en sus estrategias, comunicándola, compartiéndola y haciéndola extensible a sus grupos de interés. Los gobiernos están impulsando las herramientas para promover la RSC. La transposición de la Directiva europea sobre divulgación de información no financiera y la reforma del Código de Buen Gobierno de la CNMV, aprobada en 2015, son, de hecho, elementos clave que van a ayudar a que la RSC esté en la agenda estratégica de las organizaciones. El reto reside ahora en que los CEO de las compañías la integren en sus planteamientos.
La RSC y su comunicación no es algo exclusivo de las grandes organizaciones, como generalmente tiende a pensarse, sino que las de menor tamaño o con menor infraestructura también lo están haciendo y lo están comunicando probablemente de otra forma, con otros canales – más directos como el boca a boca -, pero altamente eficaces en su ámbito.
Responsablia: En tu opinión y por tu experiencia, ¿Qué objetivos debe perseguir la comunicación de la RSC de una empresa? ¿La empresa por lo general demuestra la veracidad de lo que comunica en esta materia tan sensible? ¿Qué medios y/o herramientas existen para ello?
Elena Alonso: Uno de los principales objetivos es trasladar los valores de la organización, respaldados siempre por acciones, para promover una cultura de RSC en beneficio de todos. La comunicación debe ser entendida como un agente que ayuda a reforzar vínculos y a promover la inclusión de modelos de conducta éticos que ayuden a todos (empresa, sociedad, etc.), a ser más responsables.
Hace algunos meses publicamos en OCARE un ‘Informe sobre la Comunicación de la RSC en España: Radiografía y Diagnóstico’. Analizamos un centenar de organizaciones y observamos que la comunicación de la RSC es mayoritariamente “endogámica”, centrada y dirigida fundamentalmente a expertos en la materia. Es decir, se comunica más sobre la importancia de la RSC que sobre lo que se está haciendo en RSC. Esto es lo que nos toca trabajar ahora, y en lo que desde OCARE estamos intentando promover: comunicar adecuadamente, de forma honesta y responsable, la RSC a todas las audiencias.
Responsablia: A la hora de comunicar la RSC a los diferentes grupos de interés, ¿Recomiendas el mismo comunicado en forma de memoria de sostenibilidad? ¿Es suficiente con la rendición de cuentas? ¿Cómo se interactúa con los grupos de interés para conocer sus expectativas, necesidades y requerimientos?
Elena Alonso: La máxima de las relaciones públicas es “hazlo bien y hazlo saber”. Dar a conocer las buenas prácticas aumenta el sentimiento de pertenencia dentro de la empresa y contribuye, en la sociedad, a generar más acciones responsables. Una falta de comunicación de la RSC que realiza una compañía podría llevar a pensar a los grupos de interés que esa organización no está comprometida y no actúa responsablemente.
La comunicación debe poner el foco en el destinatario. No es lo mismo compartir lo que se hace en RSC con un experto en el tema – a quien probablemente le interesen las memorias de sostenibilidad -, que con un ciudadano comprometido con un mundo mejor, pero no familiarizado con terminología de los intangibles, los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) o la RSC. Los lenguajes son distintos. Los canales, también. Hay que promover un diálogo y una comunicación bidireccional a través de sistemas de escucha adecuados entre organizaciones y sus públicos. Hay que conversar, explicar y dialogar, no vender.
El reto reside en buscar fórmulas originales y eficaces para hacerlo. Precisamente para poner en valor la buena comunicación de la RSC, en OCARE hemos puesto en marcha unos premios que reconocen estos atributos en campañas de comunicación de RSC. El año pasado celebramos la primera edición de estos galardones y ahora estamos recibiendo las candidaturas para la segunda edición de estos premios. El plazo de presentación de inscripciones finaliza el 15 de octubre de 2017 y me gustaría animar a aquellas organizaciones que crean en el valor de comunicar la RSC a que se presenten. En www.ocare.es pueden encontrar toda la información.
Responsablia: En materia formativa, ¿Qué opinas acerca de la oferta académica existente en esta materia? ¿Existe una apuesta decidida por parte de las universidades y de las escuelas de negocios en esta materia? ¿Cómo implicar más a estos actores, quién debe intervenir y liderar este objetivo de conseguir mayor implicación?
Elena Alonso: Las universidades y escuelas de negocio han desarrollado en los últimos años numerosos proyectos en torno a la RSC. Existe una amplia y cuidada oferta formativa, que está creciendo a pasos agigantados. En OCARE estuvimos analizando 32 cátedras de RSC en España y observamos que la mayoría de ellas se encontraban vinculadas a facultades de Ciencias Económicas y Empresariales. Este dato puede ser indicativo de cómo se está logrando la incorporación de la RSC en la gestión empresarial.
Responsablia: Por último, te pedimos que compartas con nosotros una frase, un libro y un referente que te hayan influido en tu desarrollo personal y profesional.
Elena Alonso:
Frase: “Nuestras convicciones más arraigadas, mas indubitables, son las más sospechosas. Ellas constituyen nuestro límite, nuestros confines, nuestra prisión”. (Ortega y Gasset).
Libro: “Cartas a un joven poeta“, de Rainer Maria Rilke.
Referente: Uno de los personajes que más me han marcado ha sido Mahatma Gandhi. Ahora bien, encuentro aprendizajes, motivación y ejemplo en muchísimas personas. Empezando por mis padres, que me enseñaron el valor del trabajo y me inculcaron el espíritu de la curiosidad, a abrir los ojos para conocer, viajar y entender por mí misma; hasta profesores, jefes y compañeros con los que tengo el privilegio de colaborar. También amigos y personas anónimas que son siempre un ejemplo.