Actualmente desempeña su actividad profesional como asociado en Alembeeks Group, en la que forma parte del equipo encargado de aportar a organizaciones ayudando a los responsables financieros, y de relaciones con inversores, a comunicar su propuesta de inversión y a mantener relaciones estables y duraderas con sus accionistas e inversores, tanto actuales como potenciales.
Todo desde una perspectiva innovadora que incluye tanto una solución web, como el apoyo en la mejora del reporting corporativo, y la elaboración de informes integrados y de desempeño ESG, todo ello enfocado en ayudar a comunicar mejor lo que es importante para los inversores.
Cursó estudios de Ciencias Empresariales en la Universitat Pompeu Fabra (UPF), así como los postgrados en Dirección Contable y Control de Gestión, y en Dirección Financiera, en la Barcelona School of Management de la UPF. Posteriormente completó su formación con los programas Executive Education en Control de Gestión Avanzado de ESADE Business School, y en Finanzas Corporativas de IE Business School.
Cuenta con experiencia profesional en cargos de responsabilidad en Control de Gestión y en Marketing, principalmente en pymes industriales, aunque también en Tecnologías de la Información y en eCommerce.
A raíz de la experiencia en control de gestión, tomó conciencia de la necesidad de recopilar y analizar datos no financieros, pues trabajar únicamente con los datos de carácter más contable no permitía realizar un análisis integral de la compañía, ni elaborar informes que proporcionasen una perspectiva de 360º sobre la organización, para facilitar una toma de decisiones con más y mejor información por parte de los diferentes responsables.
Desde 2010 forma parte de la Comissió d’Economia i Sostenibilitat, del Col·legi d’Economistes de Catalunya, y en 2013 comenzó a colaborar con el International Integrated Reporting Council, organismo responsable del desarrollo del Marco Internacional de Reporting Integrado. Ambas organizaciones le han permitido profundizar en la importancia de las métricas de desempeño no financiero y su vinculación con el resultado financiero.
También ha elaborado el capítulo ‘Necesidades de información para inversores y cómo abordarlas con Reporting Integrado. La experiencia de Gas Natural Fenosa’, publicado en el monográfico sobre ‘Nuevas tendencias en información financiera‘, de la Revista de Contabilidad y Dirección; y el capítulo ‘El rol del controller en la integración de la información de sostenibilidad en la toma de decisiones’, publicado en el monográfico sobre ‘Nuevas Tendencias en Control de Gestión’, también de la Revista de Contabilidad y Dirección.
Entrevista:
Responsablia: ¿Cómo te defines a nivel personal y a nivel profesional?
José Luis Morales: Esta es una cuestión complicada, que no debería ser yo quien la conteste. A nivel personal, mi prioridad es actuar siempre de manera honesta, ética y responsable. En la faceta profesional, también comparto la necesidad de que las empresas proporcionen información honesta y transparente sobre su progreso, ya sea este positivo o negativo. La honestidad y la transparencia son el mejor camino para que las compañías puedan ganar inversores y clientes.
Responsablia: Como experto en la integración de la información no financiera con la financiera, ¿Cómo se efectúa el informe integrado? ¿Cuál debe ser su contenido mínimo o esquema del mismo? ¿Qué vías de comunicación propones para los grupos de interés en general, y los clientes en particular?
José Luis Morales: Lo primero que debemos tener en cuenta es que el objetivo principal de un informe integrado es facilitar que una empresa pueda demostrar y comunicar a sus grupos de interés financieros (bancos, inversores, accionistas, analistas, periodistas financieros…), pero también al resto de partes interesadas, cómo la compañía está creando valor para todos ellos y para sí misma.
Se trata de mejorar la calidad de la información disponible para los proveedores de capital, facilitando así que puedan asignar capital de manera más eficiente y productiva. Aquellas compañías que lo comprendan y lo lleven a la práctica, estarán en una posición privilegiada ante sus accionistas e inversores, tanto los actuales como los potenciales.
Los stakeholders esperan, cada vez más, que las empresas creen valor de manera responsable y sostenible. Este es el espíritu que encontramos tras el movimiento de Reporting Integrado, que pide a las organizaciones que integren el pensamiento integrado, que se enfoquen en medir e informar sobre la creación de valor en lugar de sólo sobre los beneficios económicos y, también, que consideren el impacto de la totalidad de sus actividades, aspirando a la sostenibilidad de las prácticas empresariales.
El informe integrado es un enfoque radicalmente nuevo para los informes corporativos anuales. El informe integrado se centra en la interconexión de la estrategia, los objetivos corporativos, la medición del desempeño, la evaluación de riesgos, la asignación de recursos y el gobierno corporativo. Cada vez más organizaciones, grandes y medianas, lo están elaborando, y es probable que, pronto, un informe integrado sea una parte esperada de la información proporcionada a las partes interesadas de manera habitual.
El contenido para que un informe pueda ser considerado como integrado, está suficientemente detallado en el Marco de Reporting Integrado. Lo que sí es importante destacar son tres ideas que encontramos tras el informe integrado y el pensamiento integrado, sobre cómo podemos medir, gestionar y comunicar de forma integrada en nuestra empresa.
La primera idea es que una empresa necesita gestionar múltiples formas de capital para tener éxito en una economía como la actual, en la que los activos intangibles suponen una proporción cada vez mayor del valor de la compañía. Hay que contemplar al capital como un recurso duradero al que una organización puede acceder para crear valor. En el modelo integrado de gestión, además del capital financiero y del capital manufacturado habituales, existen otros tipos de capitales: intelectual, humano, social y relacional, y natural.
La segunda idea es que, a través de su actividad, una empresa crea múltiples formas de valor, tanto monetario como no monetario. Naturalmente, crea valor corporativo resolviendo problemas para sus clientes. También está el valor que obtienen los grupos de interés, fruto de su interacción con la empresa. Y, además, tenemos el valor medioambiental, en forma de externalidades positivas y negativas, relacionadas con las operaciones de la organización.
La tercera gran idea es la amplia visión de la sostenibilidad subyacente en el modelo de gestión integrada. Actualmente, la connotación de la palabra sostenibilidad generalmente se relaciona con la sostenibilidad medioambiental. En un modelo integrado de gestión, se amplía esta perspectiva, para incluir la sostenibilidad de la totalidad de recursos internos y externos.
El informe integrado constituye, hoy, la mejor herramienta a disposición de las compañías para que puedan comunicar, a todos sus grupos de interés, la necesidad de que esa empresa exista, pues con su actividad está resolviendo problemas y creando valor.
Y esta comunicación es fundamental. Vivimos en un mundo que se mueve a gran velocidad donde a menudo se envían textos, correos electrónicos y tweets sin pensarlo dos veces. Es evidente que la importancia de que las organizaciones adopten un enfoque de comunicación reflexionado y efectivo nunca ha sido tan grande.
Es necesario elegir y usar los métodos de comunicación apropiados para lograr las metas organizacionales. Las organizaciones deben explorar cómo la comunicación impulsa las colaboraciones exitosas y ayuda a conseguir el apoyo para sus ideas y propuestas, a la vez que mejora sus habilidades para hablar con sus grupos de interés, y para escucharles.
Responsablia: La gestión de los clientes, en tu opinión, ¿Qué conceptos e indicadores debe incluir? ¿Qué información específica de RSC, Responsabilidad Social Corporativa, debe incluirse y comunicarse con posterioridad? ¿Qué herramientas propones para la interacción y diálogo con los clientes?
José Luis Morales: Existe una clara tendencia a la digitalización de todo lo que es informe no financiero, ya sea un informe integrado o una memoria de RSC. Se trata realmente de ir hacia un formato que permita una comunicación más centrada en lo que es relevante para las diferentes partes interesadas, y los clientes son muy necesarios para cualquier compañía.
Lo realmente importante es ser capaces de integrar los parámetros no financieros en la gestión de la compañía. Posteriormente, el propósito del informe integrado será comunicar, de manera concisa y relevante, cómo la compañía está creando valor.
El informe integrado debe contener, exclusivamente, información de carácter estratégico. Después, podemos añadir vínculos a informaciones más temáticas, focalizadas en los temas que son especialmente importantes para los clientes, y para cada parte interesada.
Por ejemplo, las cuentas anuales siempre serán la fuente principal de información para los analistas financieros, así como la memoria de RSC lo será para clientes, consumidores, ONGs y comunidades locales.
Claramente, tanto el informe integrado como la información específica de RSC deben ser mucho más accesibles, facilitando el acceso vía Internet y, por supuesto, a través de las redes sociales. Esto ayudaría a los clientes a acceder a la información que realmente les importa de una manera más rápida y directa.
Responsablia: Los clientes como grupos de interés primordial en cualquier empresa, ¿Cómo hacerles copartícipes de los hitos de la empresa? ¿Cómo involucrarlos en la co-creación, innovación y mejora de los productos y/o servicios ofertados? ¿Cómo convertir el informe integrado en una verdadera rendición de cuentas, incluyendo, entre otros, los asuntos anteriores?
José Luis Morales: El reporting de RSC ha evolucionado mucho en los últimos años. Lo que interesa, principalmente, es cómo compartirlo. Importa la forma en que se presenta porque, lamentablemente, la mayoría de memorias de sostenibilidad de las empresas no se leen. Y esto resulta cruel aquellas personas en las compañías encargadas de su elaboración, ya que ponen mucho tiempo, reflexiones, emociones y ambición en él.
Una forma de superar este gap podría ser, por ejemplo, no limitarse a elaborar un mero informe de sostenibilidad, sino darle forma de informe de progreso enfocado a las ambiciones de la organización, mostrando así a los clientes cuál ha sido su evolución respecto a los objetivos fijados.
Tampoco debemos olvidar no limitar la elaboración del informe de sostenibilidad a un mero ejercicio de reporting. Se trata de construir una organización con una contribución positiva a la sociedad, con un impacto que no solo no sea negativo, sino que debe esforzarse en conseguir que este impacto sea positivo.
De esta manera podemos conseguir convertir todo el proceso de elaboración del informe integrado, o de la memoria de sostenibilidad, en una auténtica fuente de innovación. Al ofrecer a sus grupos de interés, y especialmente a los clientes y consumidores, información más clara y más interactiva, estos considerarán a la compañía más “suya”, involucrándose a través de retroalimentación y críticas constructivas, creando un espacio para la innovación, la creatividad y la imaginación, y convirtiendo a la organización en un verdadero motor de progreso para una sociedad más inclusiva socialmente, medioambientalmente positiva, y financieramente rentable.
Responsablia: En tu opinión, ¿Existe suficiente información actual a los clientes en materia no financiera? ¿Y en RSC? ¿Sería una buena iniciativa de la empresa el formarlos, sensibilizarlos en estas materias? ¿Existe suficiente formación académica en materia de RSC e información no financiera en los grados, postgrados y másters en España?
José Luis Morales: Vincular las métricas no financieras al desempeño financiero es una de las cosas más importantes que debemos hacer, y también una de las más difíciles.
Necesitamos prever el rendimiento financiero futuro, pero tenemos que tomar hoy medidas no financieras para influir en él. Y debemos ser capaces de predecir, con la mayor precisión posible, qué impacto final tendrá en el desempeño financiero la mejora de la gestión de las dimensiones no financieras.
Las empresas deben realizar un gran esfuerzo para descubrir qué medidas de desempeño no financieras predicen los resultados financieros. Ciertamente, pocas personas en puestos de responsabilidad financiera han recibido capacitación formal en informes integrados o en métricas no financieras, y es probable que su enfoque se mantenga en los aspectos financieros, ya que este es el legado de años de formación y experiencia en temas financieros.
Es necesario proporcionar capacitación que brinde una descripción clara del Marco de Reporting Integrado, así como consejos prácticos sobre su aplicación. De esta manera, mejorará la comprensión de este tema de actualidad en reporting corporativo, y permitirá que más empresas puedan desarrollar un plan de acción para implementar el Marco.
Es necesario que haya un mayor compromiso real por parte de las organizaciones, proporcionando formación a sus equipos de contabilidad y finanzas en esta área.
En cuanto a la formación en RSC, la oferta se ha ampliado sustancialmente en los últimos años. Aun así, el hecho de que sea un tema de gestión relativamente reciente, y que la mayoría de las empresas aún actúan de manera reactiva ante estas cuestiones, justifica la existencia de un departamento o de un equipo responsable de RSC en las organizaciones.
El escenario ideal sería aspirar a que se disuelva en algún momento, ya que esto significaría que, finalmente, la sostenibilidad se ha difundido y ha impregnado a toda la organización. De repente, no habría necesidad de contar con especialistas en RSC, pues sería algo asumido por todos en la organización como parte de su trabajo.
Responsablia: Por último, te pedimos que comparta con nosotros una frase, un libro y un referente que te hayan influido en tu desarrollo personal y profesional.
José Luis Morales:
Frase: “La vida no se trata de encontrarte a ti mismo, sino de crearte a ti mismo”, de George Bernard Shaw.
Libro: “Meditaciones”, de Marco Aurelio.
Referente: En lo personal, mis padres. En lo profesional, y aunque no haya sido personalmente, la investigación del Profesor Baruch Lev, de la New York University Stern School of Business, en temas como el gobierno corporativo, análisis de estados financieros, intangibles, o información a inversores, ha despertado mi interés por esta línea de trabajo.